Bør SaaS-selskaper investere i innholdsmarkedsføring?

Dere har bygget kategoriens beste SaaS-løsning eller app, og nå skal dere vokse. Bør innholdsmarkedsføring være en del av vekstplanen?

For å svare på det svært retoriske spørsmålet: Ja!

Mange SaaS-suksesser har hatt innhold som en del av sin marketingmiks. HubSpot, Vidyard, Moz, Drift, Zendesk, Unbounce er noen eksempler. 

Innholdsmarkedsføring (eller 'content marketing', som vi også kaller det) bidrar nemlig til en rekke positive effekter for ditt SaaS-selskap. 

Her er noen av dem:

1. Kundehenvendelser og salg (økt MRR/ARR)

7 av 10 foretrekker å lese en artikkel om selskapet ditt fremfor å se reklame. Men innholdsmarkedsføring handler mer om å å hjelpe kunden til å løse problemer og utfordringer de har enn å skryte av seg selv. 

Når dere begynner å skape og formidle innhold (blogg, sosiale medier, whitepapers, e-bøker, podcast, webinarer, nettsider osv.) til en nøye definert målgruppe målgruppe, vil dere øke deres Share of Voice og begynne å tiltrekke dere de riktige menneskene og generere henvendelser (leads).

Noen henvendelser vil komme fordi de som konsumerer innholdet ditt føler at dere leverer verdi. Kanskje de ser posten din på LinkedIn og tar kontakt på DM. Eller de hører en podcast med deg, googler bedriften din og sender en mail etter å ha besøkt nettsidene dine. 

Foruten å levere verdi, er det viktig at du på alle flater gjør det enkelt for kunder å komme i kontakt med dere. Noen vil kjøpe nå, andre trenger tid.

En teknikk for å få en travel potensiell kunde til å rekke opp hånda og gi seg til kjenne, for å bruke den metaforen, er å legge inn CTA-er (Calls To Action) på nettsider og artikler som denne.

Å lage godt innhold uten å inkludere en CTA er som å fiske uten agn. Jeg vet at mange nå om dagen predikerer at man ikke skal drive med leadsgenerering, men heller lage så godt innhold at henvendelsene kommer av seg selv (demand gen).

Jeg er enig i kvaliteten må være høy, men det er ikke et motsetningsforhold her. En person som leser ditt fantastiske blogginnlegg kan der og da være i slutten av en kjøpsprosess med din konkurrent. Hva vet du om det? Så om de konverterer på ditt innhold (laster ned den e-boken eller fyller ut det skjemaet), så har også du en mulighet til å raskt følge dem opp for å se om dere kan være en match.

Her er et eksempel på en CTA:

Noen gode råd for å skape mer konverteringer fra innholdet du skaper:

1. Gi så mye verdi i det første innholdet kunden blir eksponert for, at de vil ha mer, eller at de vil vite mer om hva du har å tilby.
2. Bruk CTA-er i bloggartikler og nettsider. Sørg for at det er et 1:1-forhold mellom innholdet på siden og CTA-en. Eksempel: Skriver du en artikkel om hvordan lage et budsjett, kan en fin CTA være: "Last ned budsjettmal her."
3. Bruk "landingssider" for å sikre at konverteringen skjer (altså at personen fyller ut skjemaet). Du ser eksempel på en landingsside om du klikker på CTA-en over.
4.  Gjør det enkelt å komme i kontakt med deg på alle dine flater, hvis kunden vil kjøpe her og nå (telefonnummer, e-post, skjema, book demo osv.).

2. Tankelederskap (og merkevarekjennskap)

Godt innhold gjør deg ikke bare synlig og genererer innkommende henvendelser. Det har også en annen effekt, nemlig tankelederskap.

Det å være en tankeleder betyr at du/dere er kjent for å være eksperter i deres kategori. Det er en forskjell på å være ekspert (de er det tusenvis av) og å være kjent for å være en ekspert (de er det færre av).

Tankeledere tiltrekker seg kunder, investorer og talenter (som vil jobbe for dere). Det gir også økt betalingsvilje, så lenge SaaS-løsningen deres er på nivå med konkurrentene i markedet. 

Ifølge Edelman bruker 54 prosent av toppledere mer enn 1 time i uken på å lese thought leadership content. 

Men 71 prosent av toppledere sier at mindre enn halvparten av det de leser gir dem verdifull innsikt. Derfor krever en satsning på tankelederskap at dere investerer tid og penger i selve produksjonen av innholdet.

Ja, dere kan bruke eksterne ghostwritere til å produsere innholdet, men deres eksperter må også bruke tid på å systematisere sine tanker og ideer og formidle dette til ghostwriteren. En ghostwriter kan formidle, men kunnskapen og ideene sitter i hodene til dine eksperter.

Som en siste kommentar på dette punktet: Tankelederskap er et ledd i en strategi for å bygge en sterk merkevare, og innholdsmarkedsføring vil her være et virkemiddel som vil bidra til å øke merkevarekjennskapen deres. Gjort riktig vil dere bygge synlighet på Google, men også øke rekkevidden og engasjementet i sosiale medier. 

3. Kundebevaring (anti-churn)

Jeg har ofte sammenlignet innholdsmarkedsføring med voksenopplæring. I markedsførings- og salgsfasen underviser du markedet gjennom innhold:

• Du fanger deres interesse ved å adressere utfordringer og problemer de føler på, før du hjelper dem til å sette ord på det de opplever. 
• Så hjelper du dem til å forstå hvilke løsningskategorier de har å velge mellom, så de forstår hva de bør kjøpe.
• Så hjelper du dem med å definere kjøpskriteriene, så de kan lage en shortlist å velge fra.
• Så viser du hvorfor din løsning er den beste og forhåpentligvis blir salget ditt. 

Men innholdsmarkedsføring stopper ikke der. Det er et viktig element i hele kundereisen, også etter at blekket har størknet på kjøpekontrakten.

Nå er oppgaven din å bruke innhold til å ...

• raskt aktivere kunden til å begynne å bruke din SaaS-løsning
• sikre rask brukeradopsjon i organisasjonen
• sikre at brukerne har tilgang til opplæringsmateriell, slik at løsningen brukes på en optimal måte
  
  

Konklusjon

Innholdsmarkedsføring er en populær del av mange SaaS-bedrifters vekststrategi. Gjort riktig kan innhold bidra til å bygge merkevarekjennskap, tankelederskap og skape nye betalende brukere av din SaaS-løsning. Brukere som blir værende, fordi innholdet ditt stadig gjør dem til smartere brukere av din løsning, som forhåpentligvis også stadig blir bedre. Markedsføring er i bunn og grunn to ting: produktutvikling og markedskommunikasjon. Lykke til med din SaaS-løsning, og sjekk gjerne ut webinaret under for mange tips til hvordan du kan vokse ditt tech- eller SaaS-selskap ytterligere.