Skap 'støy' og vinn markedsandeler

Er markedsføring bare 'støy', eller skaper webtrafikk, sosiale medier-engasjement og søkemotorposisjoner reell verdi? Forskning viser at du kan øke markedsandelen din dersom din Share of Voice er større enn din Share of Market. Det er noe å rope fra hustakene!

Det er Les Binet og Peter Field som har funnet denne sammenhengen etter mange års research på området. 

De definerer Share of Voice (SoV) som et måltall for hvor synlig en merkevare er sammenlignet med sine konkurrenter.

SoV har tradisjonelt blitt målt som merkevarens andel av betalt markedsføring i en bestemt bransje eller kategori, (noe som var forholdsvis enkelt da TV, radio og aviser utgjorde hele mediemiksen).

Med inntoget av digitale kanaler, sosiale medier og søkemotorenes enorme betydning for kjøpsreisen, har SoV blitt vanskeligere å måle med stor nøyaktighet, men følgende måltall kan inngå i beregningen: 

• Organiske søkeord

• Pay per click (PPC) søkeord

• Impressions

• Reach

• Salgsomsetning

• Mentions

• Hashtags

Prinsippet er imidlertid enkelt.

Jo mer av samtalen du dominerer, jo sterkere blir merkevaren din over tid, og jo mer effektiv blir dine kortsiktige, salgsutløsende tiltak. 

Det spennende funnet Binet og Field gjorde er at når en merkevares Share of Voice i en kategori er større enn markedsandelen, er sannsynligheten høy for at markedsandelen vil vokse. Og når SoV er lavere enn markedsandelen, vil denne mest sannsynlig krympe.

Denne regelen gjelder både for B2C og B2B.

Det man ønsker å oppnå er en balanse hvor man hverken bruker for lite eller for mye penger på markedskommunikasjon:

Et annet interessant spørsmål som Binet og Field har forsket på er hvordan man bør fordele markedsbudsjettet.

De har blitt kjent for 60/40-regelen, som viser at B2C-selskaper vokser mest effektivt når de bruker 60 % av budsjettet på merkevarebyggende reklame og 40 % på målrettede, salgsutløsende kampanjer.

Forskningen deres viser også at den samme regelen gjelder for B2B, selv om de her anbefaler en 50/50-fordeling av markedsbudsjettet. 

Jeg er stadig i diskusjon med mine kunder om hvordan vi skal fordele markedsbudsjettet, og om vi bør jakte salg nå eller bygge brand som vil leve i morgen og ti år fra nå. 

Svaret er "ja takk, begge deler". Ta Google, for eksempel. Det er det første stedet du bør bruke penger på, fordi det er hvor de kjøpeklare kundene leter etter deg. Du har to strategier å velge mellom: 1) kjøpe annonser eller 2) investere i søkemotoroptimalisering.

Google-annonser gir deg resultater med én gang.

Google-optimalisering (off-site og on-site) vil gi effekt på sikt, ja, vi snakker om 3 til 6 til 9 måneder.

Men deretter blir vekstkurven bratt, KAK (kundeanskaffelseskosten) lavere og du kan gire ned budsjettet på annonser. 

Uansett hva du gjør, vit at markedsføring er en øvelse i tålmodighet lik den du trenger for å bygge muskler på treningssenteret. 

Systematisk arbeid over tid vil alltid lønne seg!