Hva er en målgruppe, og hva er en persona?

Du kan ta det helt med ro - alt du kan om målgrupper gjelder fremdeles. Men digitale kanaler byr på muligheter til å innrette markedskommunikasjonen med enda større presisjon. Da er personas et meget anvendelig verktøy.

Se for deg at du leder et fotballag, og at du vil endre måten laget opptrer på. Da er det noen beskjeder du fint kan gi til laget som helhet, for eksempel at de skal presse høyere i banen. Men du har også behov for å gi enkeltspillere tilbakemelding. Én trenger kanskje å høre at han må få opp tempoet, mens en annen trenger å høre at han må stresse litt mindre når han har ballen. Disse beskjedene kan du gi fordi du kjenner den enkelte spilleren og kan gi beskjeder som fungerer for han, akkurat da.

Men la oss ta det hele tilbake til markedsføring og se nærmere på hvordan personas skiller seg fra målgruppe.

Hva er en målgruppe?

En målgruppe er en gruppe mennesker med noen felles kjennetegn, og som man anser som mer tilbøyelige til kjøpe et bestemt produkt eller tjeneste. 

Målgruppen kan ha flere egenskaper som er både demografiske, psykografiske og geografiske. Dette gir oss informasjon om, blant annet, alder, kjønn, inntekt, livsstil og personlighet, samt hvor vedkommende bor. 

Den kan være et smalt eller bredt segment av befolkningen - for eksempel hele Norges befolkning, kvinner mellom 25 og 40 med inntekt over 500.000, eller unge par uten bil. 

Vi bygger vår forretningsmodell, utvikler våre produkter og retter vår markedskommunikasjon mot en eller flere slike målgrupper.

Hva er en persona?

En persona er en fiktiv person som representerer din ideelle kjøper og drømmekunde. Det er en arketype vi skaper gjennom research, erfaring, kvalitative undersøkelser og antagelser. Slik danner vi oss et bilde av stilling, mål, utfordringer og kjøpsinnflytelse, samt utdanning, familiesituasjon, fritidsinteresser og medievaner.

Denne detaljkunnskapen er særlig anvendelig når man lager en innholdsstrategi for digitale kanaler. Den gir et godt utgangspunkt for å undersøke hvilke begreper personaen vil bruke når den søker på nett etter tjenester og produkter i markedet du betjener. Hvis du lager innhold som gir treff på disse søkefrasene, har du rett og slett fått plass til produktene dine i den mest synlige hylla i butikken. 

En annen mulighet som digitale kanaler gir oss, er å observere potensielle kunders adferd på våre egne digitale flater. Dette forutsetter at den besøkende frivillig har gitt seg til kjenne gjennom å oppgi e-postadressen sin. Gjennom å matche adferdsdata med personaens forventede kjøpsreise kan vi skreddersy innhold som presenteres personaen akkurat når hen har behov for det. Vi kan også etablere en-til-en-kommunikasjon med vedkommende basert på den samme innsikten og gradvis modne den besøkende til et salgskvalifisert lead. 

Fordeler ved bruk av personas

Først og fremst gir personas deg en sjelden mulighet til å skape innhold som både treffer de rette folkene, og samtidig gjør det enklere å få dem som kunder. Ved å kjenne dine personas bedre kan du lettere å forstå hva de er ute etter, og hvor de søker informasjon. 

Søker de etter det du tror de søker etter, bruker de mye tid på Facebook, eller gjør de alle anskaffelser via anbud? Personas gjør det enklere å vite hva slags innhold du bør produsere og hva du ikke trenger. 

Videre fører dette til at kvaliteten på leadsene dine blir bedre fordi du enkelt kan skille mellom hvem du bør følge opp, og hvem du ikke skal kaste bort tid og midler på. 

Hva kan gå galt ved bruk av personas?

Personas er en effektiv ressurs i en digital innholdsstrategi, men det er mulig ‘att göra bort sig’ her som i alle andre sammenhenger. 

En utfordring er å holde antallet personas nede. Et godt råd er å starte med noen få, brede utgaver og heller opprette flere når man erfarer gap eller ønsker å nå nye målgrupper. I de fleste tilfeller vil tre-fire være nok til å komme i gang.

Når man jobber strategisk med å generere leads på nett, får man naturlig nok en del trafikk fra folk man ikke ser på som potensielle kunder. Disse er det viktig å sile ut tidlig i prosessen. Vi bruker negative personas for å kategorisere denne trafikken og gir dem betegnelsen ‘diskvalifisert fra videre markedsføring.’ Vi unngår dermed å kaste bort markedsmidler på dem.

Til slutt en liten påminnelse om at du ikke skal betrakte dine personas som levende mennesker. Men du må gjerne skape flere roller i én persona. Markedsfører Anne er en fiktiv person og kan for eksempel være både markedsdirektør eller markedssjef. 

Så - hva er konklusjonen?

Personas er et særlig godt egnet verktøy for markedsføring i digitale kanaler. Det hjelper deg å utnytte mulighetene moderne martech gir. Etterhvert som du aggregerer data, vil du kunne øke presisjonen og effektiviteten av innsatsen du gjør for å tiltrekke deg ny trafikk og generere nye leads. 

Hvis vi forsøker oss på en fotballmetafor igjen, kan vi si at riktig bruk av personas skaper flere sjanser per kamp, og man trenger færre sjanser for å score mål.