Hva er content marketing? (innholdsmarkedsføring)

Content marketing, eller innholdsmarkedsføring, er en strategi hvor du formidler verdifullt innhold til et publikum for å bygge kjennskap, preferanse og tillit.

Innholdsmarkedsføring foregår som oftest i bedriftens egne kanaler, som for eksempel på egne nettsider. Det skiller seg fra tradisjonelle markedsføringsmetoder ved at du når ut til kunden uten å forsøke å selge noe, men heller informerer om relevante temaer for din bransje, som kundene kan få nytte av.

Potensielle kunder får et inntrykk av selskapet som en ressurs, samtidig som de får muligheten til å ta til seg kunnskap om hvordan de kan ta gode kjøpsavgjørelser på egen hånd.

Til forskjell fra de vanlige digitale kampanjene vi er kjent med, er content marketing en kontinuerlig strategi, og ikke et tidsbegrenset tiltak for å fremme produktet. Hensikten er å bli sett på som en tankeleder i bransjen, og det gjør du gjennom å dele av din fagkunnskap. Content marketing er altså ikke en form for markedsføringskampanje, men en langsiktig strategisk innsats.

Les også: Content marketing vs. inbound marketing: Hva er forskjellen?

Hvorfor benytter vi content marketing?

For å forklare hvorfor du bør benytte deg av content marketing i din bedrift, vil jeg vise til kjøpsreisen, det vil si hvordan en potensiell kunde går fra ikke å kjenne til bedriften din, til de bestemmer seg for å bli kunde. Kunder går gjennom kjøpsreisen, som består av erkjennelsesfasen, vurderingsfasen og beslutningsfasen.

Tradisjonelle markedsføringsmetoder retter seg mot personer som allerede er godt inne i vurderingsfasen, og som skal ta en avgjørelse. Ved å benytte deg av en content marketing-strategi vil du nå ut til kundene tidligere i kjøpsreisen. Når du treffer alle stadiene av kjøpsreisen, blir målgruppen din i praksis mye større, og du kan bygge tillit til kunden over tid, før de trenger å bestemme seg.

God søkemotoroptimalisering krever godt innhold

En annen faktor som gjør at flere og flere selskaper har fått øynene opp for content marketing, er at det har en veldig positiv effekt på bedriftens digitale synlighet. Om det gjelder bedriftens nettside, eller om du ønsker å gjøre bedriften synligere på sosiale medier, så er innhold et kriterium for at du skal lykkes. Du må produsere innhold som kan deles med følgere, og som kan dukke opp på Google når noen søker på relevante temaer for din bransje.

Content marketing kan for eksempel bestå av en blogg på nettsiden til bedriften din, som sørger for kontinuerlig påfyll av informasjon og en jevn strøm av besøkende. Det kan også bestå av korte informative videoer og konkurranser eller lignende, som deles for å skape engasjement på sosiale medier som LinkedIn eller Facebook.

Les også: Hva er søkemotoroptimalisering?

Content marketing er en del av god kundeservice

Selv om content marketing er nettopp dét, marketing, så kan det også være med på å skape en bedre opplevelse for dine eksisterende kunder. Ved å produsere innhold som instruksjonsvideoer og guider kan du vise frem produktet du selger, samtidig som du hjelper kundene dine å få mer ut av produktet.

Du kan også knytte nytt innhold opp mot ofte stilte spørsmål fra både kunder og interesserte, som gjør det enklere for alle å finne den informasjonen de trenger, samtidig som dine ansatte slipper å svare på de samme spørsmålene om og om igjen.

Les mer om hvordan markedsføring, salg, og service kan komplimentere hverandre her: Svinghjulet – en ny modell for vekst

Det vil koste deg mer å ikke gjøre det

Den som vurderer å begynne med content marketing, ønsker kanskje ikke å høre dette: I de aller fleste bransjer i Norge vil ikke content marketing lenger gi deg noe stort konkurransefortrinn. Grunnen til dette er så enkel som at content marketing har blitt vanligere i løpet av de siste årene, og i dag er det sannsynligvis mange av konkurrentene dine som driver med content marketing allerede. Dersom din bedrift ikke gjør bruk av denne markedsføringsmetoden, blir blir du hengende etter og risikerer å miste store deler av markedet til konkurrentene.

Kom i gang med content marketing

Det vanskeligste er alltid å komme i gang. Det er vanskelig å vite akkurat hvor du skal begynne, og hvilke målsettinger du bør jobbe mot. Det enkleste og kanskje beste tipset jeg kan gi deg for å komme i gang, er å begynne med en blogg. Så enkelt som det. Da har du et utgangspunkt som kan brukes for å utvide innsatsen og et voksende grunnlag for å sette gode målsettinger knyttet til det din bedrift ønsker å oppnå.

Bloggen er ofte første steg

Jeg vil foreslå å begynne med blogging, fordi det er noe man ofte kan starte med ganske raskt, og det gir deg et viktig utgangspunkt som du kan bygge din videre innsats fra. Bedriften din har forhåpentligvis allerede fungerende nettsider, og derfor et godt grunnlag for å opprette en blogg. Der har du allerede en plattform kundene dine er kjent med, samtidig som du kan lede mer trafikk både til nettsiden og bloggen.

Hva bør du skrive om?

Når du starter en helt ny blogg, har du lite grunnlag for å vite nøyaktig hva du bør skrive om, og hva målgruppen din ønsker å lese om. Du kan ta utgangspunkt i spørsmål eller bekymringer som ofte kommer opp fra kunder, eller du kan spørre kunder, eller prøve å gjette deg frem til hva folk ønsker å lese. Det viktigste helt i starten er at du kommer i gang, istedenfor å sitte i flere uker og fundere over hvor du skal starte.

Når du først har kommet litt i gang – du har fått ut noen artikler og fått noen lesere – er det på tide å lage en litt mer strukturert plan. Du kan samle informasjon fra det du har publisert, til å avdekke hva slags temaer og formater som gir mest, og best, respons, og hva som ikke skaper noen oppmerksomhet. Denne informasjonen kan du bruke til å lage din første innholdsplan, og senere for å oppdatere den med jevne mellomrom.

Lag en innholdsstrategi

Det første du bør gjøre i en innholdsstrategi, er å sette noen klare mål som bedriften ønsker å oppnå. Ta utgangspunkt i bedriftens målsettinger, og sett noen klare KPI-er knyttet til innholdsmarkedsføringen før du går videre til selve utførelsen.

Bestem deg for to til fire personaer

Du begynner med å finne ut av hvem du ønsker å skrive for, slik at innholdet du publiserer, blir tilpasset for å treffe den mest aktuelle målgruppen så godt som mulig. Begrepet persona, som kommer fra det engelske buyer persona, står sentralt i content marketing. En persona er kort forklart en fiktiv personlighet som representerer en spesifikk kundegruppe som er relevant for bedriften.

Det er vanlig å bruke mer enn én persona, men prøv å bestemme deg for maks fire av de viktigste, for at det ikke skal bli for mange å konsentrere seg om. Det kan være smart å bruke fellestrekk fra eksisterende og ideelle kunder som utgangspunkt når du skal utarbeide en persona.

Du kan lese mer utdypende om personaer her: Hva er en buyer persona? 

Planlegg temaene i et topic cluster

Du kan knytte forskjellig innhold opp mot hverandre ved å kartlegge temaene du skal skrive innhold om, i et topic cluster. På den måten gjør du det enda mer oversiktlig for lesere å finne frem til informasjonen de ser etter, samtidig som du lettere kan avdekke hull, og temaer du ikke har nok fokus på ennå.

Du kan lese mer om topic clusters her: Hva er topic clusters? 

Følg en innholdskalender

Nå har du et godt grunnlag for din innholdsstrategi. Ta utgangspunkt i personaene du har bestemt deg for å fokusere på, og temaene du har satt opp i ditt topic cluster, og lag en detaljert innholdsplan. Her må du ha med datoer for når du skal publisere innhold, og sette opp titler på artikler som skal skrives. Denne planen bruker du også når du skal utvide innsatsen til flere plattformer, slik at du får en fullstendig oversikt over hva dere skal publisere til enhver tid.

Les mer om blogging her: Slik kommer du i gang med en fagblogg

Les mer om å innholdsstrategien her: Slik lager du en innholdsstrategi

Innhold på sosiale medier

De fleste bedrifter i dag er ikke bare tilgjengelige, men også relativt aktive, på sosiale medier. Plattformer som Facebook og LinkedIn har ekstremt mye trafikk, og stadig flere benytter seg av sosiale medier for å lete opp informasjon, eller kommunisere med selskaper. Derfor er det et mål å få publiseringer og aktivitet på sosiale medier inn i innholdskalenderen så tidlig som mulig.

Les også: Hva er sosiale medier?

Hvilke plattformer skal bedriften prioritere?

Før du begynner å jobbe med sosiale medier bør du finne ut av hvilke sosiale plattformer bedriften din vil ha mest utbytte av å fokusere på. Gjør litt research for å finne ut av hvor målgruppen befinner seg, og hva kundene dine bruker i dag. Det kan også være fornuftig å få med seg hvordan konkurrenter har løst dette, og eventuelt hva som fungerer bra eller dårlig for andre. 

Hva skal man publisere på sosiale medier?

Det er vanskelig å si helt sikkert hva som er riktig svar på hva din bedrift bør fokusere mest på i sosiale medier. Dette avhenger av bransje, kundegruppe, sosial plattform, og en rekke andre faktorer. Noe er likevel likt for alle, og kan brukes som utgangspunkt, frem til du har samlet inn data og fått erfaringer å bygge strategien videre på selv.

Noe av det som går igjen hos de fleste, er at brukerne på sosiale medier forventer en litt mer avslappet og mindre formell fremgangsmåte. Vi må finne en god balanse mellom folkelig humor og profesjonell fremtoning. Derfor har vi fått 5:3:2-regelen for sosiale medier, som viser hvilken balanse som har fungert best i praksis.

5:3:2-regelen:

• 50 % deling av aktuelt innhold fra andre i bransjen
• 30 % egenprodusert innhold
• 20 % personlighet

Les mer her: 5:3:2-regelen for sosiale medier

Når det gjelder å bestemme akkurat hva du bør skrive om eller dele på sosiale medier, så gjelder det samme her som på bloggen. Vi kan få mye nyttig informasjon ut av å gjette oss litt frem, se hva konkurrenter gjør, og følge med på hva som skaper engasjement. Men det som fungerer for andre, er ikke nødvendigvis det beste for din bedrift.

Trinn én er bare å bestemme seg basert på den informasjonen man har. Etter hvert som tiden går, vil du får mer innsikt i hva slags innhold dine kunder og din målgruppe reagerer positivt på, og hva som fungerer best for å nå målene du har satt deg.

Les mer om sosiale medier som en del av din inbound-strategi her: Sosiale medier og inbound marketing

Mål resultater for å optimalisere innholdsstrategien over tid

Strategien du setter opp når du begynner med content marketing, er først og fremst veiledende, for at du skal ha et grunnlag for å komme i gang. Den viktigste delen av strategien er ikke planen du begynner med, men arbeidet du gjør med å optimalisere denne strategien over tid.

Pass på at du måler alle de nødvendige dataene på plattformene du bruker, både på bloggen, i sosiale medier og på andre plattformer hvor du lager innhold, i den grad det er muligheter for det. Det er denne informasjonen som danner grunnlaget for strategien din over tid. 

Hvorfor bør du måle respons på innholdet?

Etter hvert som du har drevet med content marketing en stund, vil du hele tiden få nyere, bedre og mer informasjon om hvordan du kan optimalisere strategien. Dette er også et viktig verktøy å ta i bruk, fordi både markedene og kundene dine forandrer seg hele tiden. Du trenger oppdatert informasjon for å få med deg hvordan trender endrer seg, og hvilke metoder som vil fungere bedre eller dårligere over tid. 

Hva kan denne informasjonen brukes til?

Informasjonen du måler, brukes for å avgjøre hvilke temaer du fokuserer på, hvilke plattformer som fungerer best med hvilke temaer, hvor ofte det er best å oppdatere, hvilke tidspunkter som egner seg best for å tiltrekke seg mest trafikk, hvordan disse faktorene fungerer forskjellig for forskjellige målgrupper, og mye mer.

Mulighetene for hva du kan få ut av å måle de rette faktorene, er nesten ubegrensede, og dersom du gjør dette bedre enn konkurrentene, kan det være det som skyver deg noen skritt foran. 

Fallgruvene du bør styre unna

Det er enkelte metoder som går igjen i de fleste bransjer, samtidig som det også finnes noen fallgruver du bør være klar over. Da unngår du å gjøre de samme feilene som andre har gjort tidligere.

Du publiserer for sjelden eller for ofte

Ved ikke å publisere nytt innhold ofte nok, risikerer du at hele innsatsen din er bortkastet. Du ønsker at målgruppen skal engasjeres av innholdet og fortsette å følge med på det du publiserer. På den måten får du en jevn strøm av besøkende og engasjement rundt dine innlegg. Dersom oppdateringene kommer for sjeldent, mister du grepet om følgerne dine, og de hopper av.

Det samme problemet kan oppstå dersom du blir for ivrig og publiserer altfor ofte. For mye informasjon hele tiden kan gjøre at følgere ikke vil bruke tid på å luke ut det som er interessant for dem, og det kan oppleves som påtrengende. Det gjelder å finne en god balanse mellom kvalitet og kvantitet. 

Du prioriterer ikke det kunden vil snakke om

Det kan være lett å henge seg opp i hva du ønsker å få frem, og hva du vil at kundene skal vite. Da er det viktig å huske på at kunden trykker på det de selv vil lese om. Dersom du kun skriver om det bedriften er opptatt av, vil du miste momentum, fordi du ikke fanger målgruppens interesse.

Det viktigste for at lesere skal komme tilbake til dine plattformer, er at du tilfører noen form for verdi, slik at de får noe tilbake for å ha lest innholdet ditt eller brukt tid på å engasjere seg. 

Du bruker ikke tid på rettskrivning

Det er viktig å fremstå som en kompetent aktør, og da må du passe på at du ikke kaster rundt deg med skriveleifer og kompliserte fraser. Det er viktig å skrive rett og ha kontroll på grammatikk og tegnsetting, men du må også passe på at du bruker et språk målgruppen din forstår. Dersom de ikke har den samme innsikten i din bransje, må du være bevisst på å forklare godt, og bruke et språk som er tilpasset målgruppen.

Les også: Godt språk i næringslivet lønner seg 

Du bruker ikke nok tid på tittelen

Tittelen på innholdet vi publiserer, blir fort undervurdert. Det er selve innholdet som skal være så godt som mulig, og det er fort gjort å slenge sammen en tittel i ettertid for å få publisert det. Det du må huske på her, er at det i hovedsak er tittelen som skaper trafikk fra nye lesere.

Tittelen er prioritert langt over innholdet, når det skal letes frem i søkemotorer og lignende. Dersom du har en tittel som treffer temaer mange søker etter på Google, samtidig som den vekker interesse hos målgruppen, så vil du oppleve at du får vesentlig mer respons. Vi kan også anta at ca. 70 % av de som leser en overskrift, ikke leser videre, så da hjelper det ikke hvor godt innholdet er. 

Hvordan kan Spring hjelpe deg med content marketing / inbound marketing?

Det kan være overveldende å sette seg inn i en helt ny markedsføringsform, og det krever mye ressurser og tid internt. I Spring jobber vi med innholdsmarkedsføring, både for oss selv og våre kunder, hver eneste dag.

Usikker på om noen utenfor selskapet, kan skrive godt innhold for din bedrift? ta en titt her: Hvordan kan du outsource tekstproduksjon?

Kontakt oss for å finne ut mer om hvordan vi kan hjelpe din bedrift med å lykkes med content marketing. 

Først publisert: 7. mars 2019
Oppdatert: 9. februar 2022