Den store debatten: Leads vs. merkevare

Hadde Platon og Aristoteles levd i dag, ville de kanskje ha diskutert hvorvidt Googles algoritmer har fri vilje eller ikke ... og om B2B-bedrifter bør investere i leadsgenerering eller merkevare.

For mange som kommer fra en marketingtradisjon hvor leadsgenerering er den hellige gral, betraktes merkevarebygging (branding) som noe man driver med i B2C. Det er domenet til størrelser som Orkla, Coca Cola og Friele. Noe man bruker penger på når man har gjort alt det andre, men ikke før. 

Det leder til konklusjoner á la dette når branding-aktiviteter diskuteres:

• Starte podcast? Nei, det er ikke målbart og genererer ikke leads.
• Poste daglig på LinkedIn? Nei, det genererer ikke leads.
• Legge ut videoen uten skjema? Nei, det genererer ikke leads.

Merkevarebygging blir dessverre sett på som å fyre til kråkene, eller verre: Du vet ikke en gang hvilke fugler du fyrer for.

Les også: Er vi for opptatt av leads?

To filosofier

Innen B2B-markedsføring har vi (minst) to dominerende filosofier. Leadsgenerering (leadgen) og merkevarebygging (branding), som jeg her helt enkelt forklarer:

• Leadgen: Målet er å få potensielle kjøpere til å gi seg til kjenne. Det skjer gjerne ved at de fyller ut et skjema med sin kontaktinformasjon i bytte mot noe verdifullt (en guide, whitepaper, mal, video eller et webinar). Personen blir registrert i CRM som et "Lead". Gjennom segmentering og automasjon kan man deretter "varme" opp leads med relevant, verdifull og nyttig informasjon inntil de er klare for å bli kontaktet av en selger, som kan ta salget i mål. Tilhengerne av denne filosofien praktiserer gjerne en form for inbound marketing.  

• Branding: Målet er å bygge en relasjon med kjøperne i de kanalene de oppholder seg uten å fokusere på "konverteringer" (utfylte skjemaer). Filosofien er at man ved å gi verdi gjennom innhold over tid vil skape etterspørsel (demand) fordi målgruppen kjenner deg, liker deg og stoler på deg.

Hvem er din favoritt? La meg røpe at jeg er en tilhenger av begge filosofiene ...

To horisonter ... på én gang!

Som en som har jobbet med inbound i over 10 år, og dermed kommer fra en leadgen-tradisjon, skal jeg innrømme at jeg har hatt et anstrengt forhold til det jeg vil kalle ren branding.

Med "ren branding" mener jeg markedskommunikasjon som ikke så lett lar seg måle. Joda, branding var en velkjent bi-effekt av inbound, men man fyret altså ikke for kråkene.

Etter hvert har jeg innsett at man må ha to horisonter i sikte samtidig (dual horizon). Den fjerne og den nære.

Den fjerne horisonten er ditt langsiktige arbeid med å bygge en sterk merkevare som vil tiltrekke talenter og kunder. Brand!

Den nære horisonten er det daglige arbeidet med å generere leads, bearbeide dem og gå aktivt i dialog med de som er interessante og interesserte. Leadgen!

Det er her synergier oppstår. En sterk merkevare gir bedre uttelling på annonsering, og du vil få en økende andel direkte trafikk og leads som ikke nødvendigvis kan spores i attribusjonsverktøyene dine (gjennom direktemeldinger på LinkedIn, telefon, e-post, Messenger), "Dark Leads", som jeg tidligere har skrevet om.

Så hvis din markedsføringsverden har rotert rundt "Leads alene", bør du vurdere å flytte en større pott av budsjettet ditt til aktiviteter som bygger brand, men ikke nødvendigvis gir leads fra dag én. For eksempel organisk social (LinkedIn, Snapchat osv.), podcasting, YouTube, events, gerilja-markedsføring.

Det er i alle fall min filosofi.