Dark social: Markedsførerens blindsone

Merkevaren din lever et hemmelig liv. I lukkede grupper og private meldinger deles store mengder innhold vi markedsførere ikke kan spore.

Hva er Dark Social?

Begrepet dark social ble først brukt av journalist i The Atlantic, Alexis Madrigal i 2012. Han skjønte at webanalyseverktøy som Google Analytics kun så toppen av isfjellet. Hele 84 prosent av webtrafikk kommer nemlig fra ukjente kilder (RadiumOne), som ikke kan spores av analyseverktøyet:

NB: Med kilde mener jeg hvilket medium den besøkende kom til ditt nettsted fra. Det være seg Facebook, e-post, Google, annonser osv.

Dark social er altså motstykket til åpne sosiale medier, hvor brukerne poster, liker og deler offentlig. Dark social består av kanaler som Slack, Teams, Zoom, WhatsApp, Messenger, SMS, e-post og lukkede Facebook-grupper.

Direkte trafikk, eller hur?

Mye av det som kalles 'direct traffic' er i realiteten trafikk fra det mørke sosiale nettet. Ta en kikk på denne oversikten over trafikkilder til et nettsted, hentet fra en HubSpot-portal.

Den viser at 6.250 besøk kommer fra 'direct traffic', altså at noen har skrevet nettadressen rett inn i nettleseren:

OK. Noen av disse 6.250 har nok gjort det. Men langt fra alle! 

Mye av denne trafikken kommer fra de som deler lenker med hverandre i private digitale kanaler og lukkede grupper (dark social). Her slipper ikke analyseverktøyene til, og fordi man ikke kan fastslå kilden, sekkeposteres den som 'direct traffic'.

Direkte trafikk er altså en miks av:

• Besøkende som har tastet webadressen din inn i nettleseren
• Besøkende som klikket på en lenke i en dark social-kanal (Messenger, SMS, Whatsapp, e-post osv.)

Sunnhetstegn for merkevaren din

Uansett hvem av disse to kategoriene direktetrafikken din stammer fra, er en stor andel direktetrafikk et sunnhetstegn for merkevaren din. Enten er du i de besøkendes 'top-of-mind'. Eller så har de fått en anbefaling fra noen de kjenner. 

UTM og dark social

Så har vi en annen utfordring ...

Marketingverktøy som HubSpot legger på en UTM-kode på slutten av lenker som deles. Hensikten er å loggføre trafikk til nettstedet ut fra hvilket medium lenken er publisert i.

Eksempel: Om jeg klikker på et blogginnlegg fra Techwebs nyhetsbrev, vil lenken se noe á la dette ut i nettleseren:

Når noen besøker nettstedet ditt gjennom en slik lenke, vil besøket registreres i analyseverktøyet (i vårt tilfelle, HubSpot) at besøket kom fra e-post. So far, so good!

Utfordringen er: Så fort jeg kopierer denne lenken og sender den til Jens via Messenger, vil hans besøk også loggføres som et besøk fra e-post, selv om det ikke kommer derfra. Og hvis jeg poster den på Twitter, vil alle som klikker på den bli loggført som om de kom fra e-post.

Det betyr at vi ikke kan stole blindt på nøyaktigheten til analyseverktøyet vårt. Trafikk fra dark social kan utgjøre en betydelig andel av flere trafikkilder.

Konklusjon

Som markedsførere liker vi å ta beslutninger basert på innsikt fra data. Vi må derfor være obs på at alle webanalyseverktøy har en blindsone.

Svært mye trafikk kommer fra 'dark social' og telles som direktetrafikk eller legges under andre merkelapper.

Vi klarer å måle mye, som til en viss grad er nøyaktig, men vi klarer ikke å måle alt.

Min største kjepphest om dagen er at vi heller ikke trenger å måle alt for å rettferdiggjøre å teste ut nye markedsaktiviteter og kanaler.

First touch attribution kan (til en viss grad) fortelle deg i hvilken kanal leads blir generert. Men kundene kan ha hatt litt av en tur innom både dark social og andre umålbare kanaler, som utgjorde forskjellen i deres opplevelse av din merkevare. 

De kan ha hørt en podcast og så besøkt hjemmesiden din og fylt ut et skjema. Eller kanskje de fikk linken fra en kollega på Slack, i en møtechat på Teams, eller de fikk deg anbefalt på en konferanse fra scenen. De kan ha sett en video du postet på LinkedIn, og senere besøkt hjemmesiden din.

Men ingen av disse kildene vil bli kreditert i din flotte attribusjonsrapport. Der vil det stå direkte trafikk, eller noe annet.

(Men du og jeg vet bedre ...)