Er vi for opptatt av leads?

Vi markedsførere er sykelig opptatt av leads. Jeg er selv skyldig. I denne artikkelen gjør jeg bot og lanserer likesågodt et nytt begrep (!).

Et lead er en person som har fylt ut et skjema. Det er Per, som lastet ned den flotte PDF-en din, og det er Mette, som meldte seg på bloggen din.  

Det er ikke uvanlig å ha en konverteringsrate på 2-3 prosent på et nettsted. Har du 2 000 besøkende i måneden, betyr det at 40-60 av dem blir et lead.

Av disse blir kanskje 20 sendt videre til salg, 10 blir kontaktet. Disse ti forsøker du å bygge en relasjon med, og kanskje en av dem blir en kunde.

Dette er en vanlig modell, og ja visst, den fungerer fint. Jeg er bare ikke så sikker på at den bør utgjøre hele markedsføringsstrategien din.

Alle veier til Rom går ikke via et skjema

For hva med de 97 prosentene som ikke blir et lead?

Du har ingen transaksjoner med dem, men du kan (og meget mulig bør) bygge relasjoner med dem, selv om du ikke kan måle det.

For all del, fortsett med landingssider, CTA-er og skjemaer (leadgen), men skyv ikke såkalte myke tactics som podcasting og poster på sosiale medier til side. De er nemlig sterke relasjonsbyggende markedsføringsinitiativer som vil kunne ta deg til neste nivå. 

La meg tegne et bilde for deg.

Sett at bedriften din investerer en del av sitt budsjett og sine ressurser i en podcast og en LinkedIn-strategi hvor bedriftens eksperter deler meningsbærende og nyttige poster. 

Scenario 1: En CEO får se en LinkedIn-post i feeden sin. Hun liker det hun leser, besøker hjemmesiden din, men legger ikke igjen et spor, hverken i form av en like eller et utfylt skjema. Men hun fortsetter å følge deg på LinkedIn. En dag får hun et behov for det du tilbyr, og du er top-of-mind. Hun vet hvor hun skal gå, og hun sender deg en DM på LinkedIn. Dette er også inbound, og svært virkningsfullt, selv om aktiviteten ikke er lett å regne hjem.

Fordi utfylte kontaktskjemaer kan måles, blir tiltak som samler navn prioritert foran «myke» tactics som podcasting eller posting på LinkedIn og Instagram, som egentlig er svært kraftfulle og undervurderte formater. 

Dark leads

I forrige bloggartikkel skrev jeg om dark social, som er mange markedsføreres blindsone når vi snakker om webanalyse og attribusjonsmåling. Da jeg skrev denne artikkelen ble dark leads et nyttig begrep.

Dark leads de henvendelsene som ikke nødvendigvis kommer via skjemaer, men via e-post, telefon eller direktemeldinger på LinkedIn.

Dark leads er et resultat av at du bygger tankelederskap i andre kanaler enn din egen blogg, og en økning i denne typen leads (som ofte er svært gode) vil også kunne medføre en økning i "vanlige" skjemaleads.

Leads vil fremdeles være viktig i markeder hvor kjøperne trenger hjelp fra en selger i prosessen, som tilfellet er for mange mid touch og high touch SaaS og tech-produkter.

Vi gjør imidlertid lurt i å utvide definisjonen vår på hva et lead er (noen som tar kontakt med deg fordi de liker det du gjør) og hvilke mekanismer som hjelper å tiltrekke kjøpernes oppmerksomhet, vekke interesse, bygge tillit og utløse henvendelsene som skaper salg.

Enig?