Mine 10 tips til markedsplanen for 2022 (B2B)

I disse dager er mange B2B-markedssjefer opptatt med å legge planer og budsjetter for det kommende året. Her er mine 10 tips til hva du bør vurdere å ta med i markedsplanen for 2022.

Som markedssjef i Spring (og 'fractional CMO' for en av våre kunder) er jeg i disse dager opptatt med å legge planer og budsjetter for det nye året; en overordnet plan for 2022 og en detaljert "Gameplan" for første kvartal.

Nå vil jeg dele 10 aktiviteter mange B2B-selskaper vil få stor effekt av å ta inn i sine markedsplaner. Jeg mener ikke at du skal ta alt inn, men at du vil finne noe her som du burde ta inn, er jeg helt sikker på.

Det første rådet mitt er mer et prosjekt enn en aktivitet, men likevel noe mange bedrifter har hoppet bukk over. Nemlig merkevaren.

1. Merkevare

Merkevaren din er ikke logoen din, men omdømmet ditt. Den beste måten å bygge omdømme på i 2022 er gjennom innhold og kommunikasjon, som bygger autoritet, troverdighet og tillit.

Men du trenger et fundament å bygge innholdet ditt på. Uten det vil kommunikasjonen bli gjenstand for tilfeldigheter, overlatt til den enkelte medarbeiders tolkning av hva merkevaren deres er.

Fundamentet er en merkevarestrategi. Den definerer merkevarens identitet, 'purpose/why', posisjonering, verdier og 'tone of voice'. 

Dine verdier: Hva er drivkraften din, hva er det du tror på?
Ditt hvorfor:  Hvorfor gjør du det du gjør, hvor startet du, og hvor er du på vei? 
Ditt hvordan: Hvordan gjør du det du gjør, og hva er det som gjør deg annerledes enn alle de andre? 

Måten du kommuniserer på - tone of voice - har stor betydning for i hvilken grad du evner å trekke inn de som lytter eller leser.

Er du den lekne, lettbeinte, den alvorlige seriøse, den detaljorienterte eller den som tilbyr et hvileskjær i hverdagen? Tone of voice er en viktig del av brandingen til ditt selskap, og flyter over i neste punkt på listen over hva du som CMO bør ha i markedsplanen din for 2022: Tankelederskap. 

2. Tankelederskap

Hvis du er en kunnskapsbedrift er tankelederskap en svært effektiv måte å bygge merkevare på. En tankeleder er en anerkjent ekspert, og når dine medarbeidere er på det nivået, vil det tiltrekke både kunder, talenter og investorer.

Men hva må til for å bli en "thought leader"?

For det første må du investere tid i å dokumentere og systematisere kunnskapen din (tanke). Deretter må du dele den (lede). Den første delen må du gjøre selv. Den andre delen kan en ghostwriter hjelpe deg med.

Tankelederskap handler om å gjøre kompliserte ideer lett å forstå. Det er verdifullt, fordi publikum kan ta det de lærer av deg og omsette det til verdiskapende tiltak i sin egen hverdag.

Det tar tid å bygge en posisjon som tankeleder. Fra ett til tre år, om dere er totalt ukjente.

Tankelederskap kan formidles på mange måter, men det innebærer som regel det skrevne ord. Herunder blogging, kronikker, artikler, white papers, social-poster. Er man mer muntlig vil det være strategisk smart å kombinere tekst med lyd/video, i form av foredrag, webinarer, podcast) eller kanskje bilde (video). 

På reisen mot en tankelederposisjon vil du også ha nytte av å bli publisert i eksterne kanaler, holde foredrag, være gjest i podcaster eller få artikler og kronikker publisert i fagtidsskrifter eller nettaviser. Men starten kan gjerne være på bedriftsbloggen.

3. CRO

Er det en ting som vil kunne bidra til ytterligere vekst i 2022 er det CRO. Og har du det ikke på planen, så må det inn. 

CRO står for Conversion Rate Optimization. På norsk får vi det lange ordet konverteringsrateoptimalisering. Det handler om å forbedre nettstedet ditt, så det blir mer effektivt i å løse oppgaven det er satt til.

Begrepet "konvertering" er en handling du ønsker brukeren skal utføre på nettstedet. Den må kunne måles. Typiske konverteringsmål er utfylte skjemaer (leads), klikk på lenker, produkter lagt i handlekurv, bestillinger eller kjøp.

For bedrifter med low- eller mid touch-salgsstrategi (der brukeren kjøper på egen hånd) handler det om å genere salg. For high-touch, (hvor interaksjon med salg må til), handler det om å få kjøperne til å booke demo eller møte. Da er målet leads. For B2B-bedrifter flest er dette et vanlig mål.

Hvis hjemmesiden din genererer 25 leads per tusen besøk, hvordan kan vi løfte tallet til 30? Installer Hotjar og se hvordan folk bruker nettstedet ditt. Fjern friksjon. Test ulike budskap. Har du høy nok trafikk, gjør A/B-testing. Behold varianter som yter godt og lag nye eksperimenter. CRO bør være en løpende aktivitet i markedsavdelingen.

En annen side av CRO er kundeopplevelsen. Trenden her er at B2B-kunder i økende grad forventer B2C-kundeopplevelser i alle interaksjoner med virksomheten. Det handler ikke bare om hva du selger, men om hvordan du selger det og hvor lett og lekent det er for kunden å gjøre det de skal på dine flater. 

4. LinkedIn (organisk)

Jeg er en stor fan av LinkedIn (connect med meg her), som etter min mening er ekstremt underutnyttet.  

94 prosent av individuelle brukere på LinkedIn er observatører. Kun 6 prosent deler innhold. Muligheten er altså massiv.

Hvordan du lykkes? Finpuss på firmasiden og få ledergruppa og selgerne dine til å brushe opp sine profiler. Så er det bare å dyppe tåa uti. 

Jeg anbefaler at du deler noe 3 ganger i uken. Gjerne fra bedriftsprofilen, men definitivt også fra individuelle profiler. Folk er 16X mer tilbøyelige til å like og dele det en person deler, fremfor en bedriftsprofil.

Del en observasjon, et sitat, en liste, en oppskrift ... still et spørsmål, skryt av en kunde, fortell om en nye kunde ... kast ut en brannfakkel!

Tekst funker bra. Video er kraftfullt. Del som vanlig post.

Om du skriver en lengre artikkel, kan du legge den i LinkedIn Articles, men promoter den som en post.

NB: Husk å like og kommentere på andre relevante poster. Det vil gjøre underverker for relasjoner og ikke minst rekkevidden din.

Noen mener LinkedIn kommer til å bli mer som TikTok i 2022. Lykkes du her, vil det gi flere dark leads.

» Følg Spring på LinkedIn her! :)

5. Podcast

Podcasting er lyden av tankelederskap. Jeg er fortsatt fascinert av hvor få bedrifter som har startet podcast, til tross for at teknologi og distribusjon er så rimelig i forhold til hva det var for et par tiår siden, da podcast-teknologien ble tilgjengelig.

Podcast (eller lyd) er det eneste innholdet du kan konsumere mens du kjører bil, slår plenen, maler eller lager mat. 

Skal du lykkes trenger du god nok lyd, et definert publikum, ekspertise, lidenskap og kanskje noen gjester (avhengig av format, du kan jo kjøre monolog). Og jevn frekvens. Annenhver uke, minst.

Produser podcasten som video. Da har du stoff til en YouTube-kanal, men ikke minst: LinkedIn, Facebook eller Instagram! Klipp ut segmenter av podcast-episoden, tekste dem og legg dem ut som 'snackable content'.   

6. Ungate/Gate!

Så til den alltid like opphetede debatten rundt skjemaveldet i innholdsmarkedsføring. To gate or not to gate!?

'Gated content' er innhold du gir mot at brukeren fyller ut et skjema på en side eller i en chat. 'Ungated content' er innhold som ligger åpent og fritt tilgjengelig på nettet.

Dropper du skjemaet, fjerner du friksjon for brukeren, innholdet blir indeksert på Google (= mer søketrafikk), og du eksponerer merkevaren din for flere. Liker de deg, kommer de tilbake, er filosofien.

Jeg har fremdeles to på å 'gate' innhold i noen sammenhenger, men det du gjør etter at noen har konvertert utgjør hele forskjellen.

Du må fortjene plassen i kundens innboks. Vit hvem de er (hint: personas/ICP), gi dem det de vil ha (innhold), og sørg for at det er bra.

7. E-post er ikke dødt!

E-post er din direktekanal rett til kundens innboks, "so handle with care."

Mange spyr ut automatiske varsler om nye bloggartikler. Her kan du skille deg ut ved å ta deg bryet med å lage et "nyhetsbrev" i stedet.

Skriv en personlig intro, link til ting som er interessant for din persona, eller skriv like godt hele teksten i mailen. Oppfordre til dialog.

Eksperimenter deg fram og legg merke til hva som treffer nerven hos ditt publikum. Og når det gjelder måling, kan 'antall samtaler startet' være en god KPI på slike nyhetsbrev.  

8. Performance

Uten performance marketing får du neppe vist fram all den fine markedsføringen din til målgruppen din.

Med performance mener jeg betalt annonsering på Google og i sosiale medier, og jeg anbefaler å investere i den rekkefølgen.

Søketrafikk fra Google er den mest kjøpeklare du får, så ROI fra Google Ads vil være mye høyere enn Facebook og LinkedIn Ads.

Sosiale medier er en helt annen verden. Mens vi på Google er svært målbevisste, er vi mer 'vis meg hva du har å by på' når vi scroller gjennom social-feeden.

Derfor er det kreative og budskapet særdeles viktig for å vekke interesse og trigge handling på SoMe.

Her kan du vise annonser til en svært spisset målgruppe ut fra kriterier du setter selv. Test ulike budskap i form av bilde+tekst-annonser og se hva som treffer.

Performance er en uunnværlig kanal for distribusjon av både innhold (bloggartikler, podcast, webinarer) og reklameannonser.

9. Gerilja-markedsføring

I krig og kjærlighet er alt lov, heter det seg. Vi kjemper jo om kundens oppmerksomhet og gunst, og da kan uventede knep være gode å ha på lur. 

Ordet 'guerilla' er spansk og betyr småkrig. I krigføring forbindes det med sabotasje, bakholdsangrep og hit-and-run. I markedsføring fortoner det seg omtrent på samme måte.

Som i 2000, da Salesforce ennå var små og ukjente, og de kuppet konkurrentens (Siebel) brukerkonferanse ved å leie inn folk til å gjøre en falsk protestaksjon utenfor.

Gjør noe uventet og få oppmerksomhet. Det trenger ikke være dyrt engang. Ideene kommer nok på løpende bånd nå, tenker jeg. :)

10. «Smarketing»

Jeg synes ordet er teit, men jeg elsker betydningen.

Salg og marked må være på linje. Derav begrepet smarketing (sales + marketing), som på pent kalles sales and marketing alignment.

Ta utgangspunkt i salgsmålet for perioden dere planlegger for og regn bakover hvor mange tilbud, møter, leads og trafikk dere trenger for å nå dette.

Sett tydelige mål for markedsføringens bidrag til salg, og hvordan salg skal følge opp leads fra marked. Sørg for enighet om hvem deres ideelle kunde er (ideal customer profile) og hvilke personas man skal rette seg mot.

Ha gjerne 14 personas, men velg 3-4 dere velger å kommunisere til (marketing personas). Ta også negative personas (konkurrenter eller andre som avviker fra ICP). 

Konklusjon

Som jeg skrev innledningsvis: Du skal neppe innføre alle disse tingene i din markedsplan for 2022, men kanskje noen av dem. Hører gjerne fra deg om du har kommentarer, spørsmål eller innspill. 

Takk til David Aleksandersen, Silje Føyen, Rolf Klaudiussen, og Frank Langva for bidrag og innspill til denne artikkelen.