Sju nyttårsforsett for B2B-markedssjefer innen tech og SaaS

2022 er dager unna – har du satt deg noen mål eller forsett for det nye året? Hvis ikke, føl deg fri til å velge noen fra denne lista.

Nyttårsforsett er naturligvis et semantisk grep. Kall det gjerne mål eller prinsipper du forplikter deg til å jobbe etter. Du starter med blanke ark i 2022. Hva vil du fylle dem med?

1. Jeg vil bevise hvordan markedsføringen skaper verdi

• Jeg vil sette tydelige mål og KPI-er for markedsføringen, som er direkte knyttet til våre salgsmål eller ARR/MRR. 
• Jeg vil ha et tall jeg eier og rapporterer på i ledergruppen, når vi går gjennom vårt ukentlige scorecard. Om vi er under ukesmålet, kan jeg forklare hvorfor, og hva vi planlegger å gjøre for å komme på ønsket nivå igjen. 
• Alt vi gjør skal vi dokumentere effekten av, og vi skal benytte oss av en kombinasjon av digitale attribusjonsdata og kvalitativ input fra kundene (se punkt 2). 

Tips: Sett opp en waterfall-modell som viser stien fra besøk til kunde. Med HubSpot kan du måle influenced revenue (Professional) og attributed revenue (Enterprise) på alle markedsføringstiltak.    

2. Jeg vil vite hvilke kilder kundene kommer fra

• Jeg vil gjøre attribusjonsmåling på to måter.
• For det første vil jeg bruke analyseverktøyet for å se hvilke kanaler nye leads og kunder har kommet fra (first touch attribution).
• For det andre vil jeg syreteste dette ved å stille spørsmålet til nye kontakter i skjemaer, fordi dark social-fenomenet gjør at vi ikke kan stole blindt på data.

Tips: Skaff et analyseverktøy som viser deg hvilke kanaler leads og kunder kommer fra, f.eks. Google Analytics eller HubSpot. Legg til et nytt felt i alle skjemaer som genererer leads, hvor du spør: "Hvor hørte du om oss?".  Dette er viktig fordi en person som egentlig fant dere fordi de hørte en podcast-episode eller fikk et tips av en bekjent, vil loggføres som et lead som kom gjennom direktetrafikk eller Google-søk.

3. Jeg vil vite hva et nytt lead koster, men også hva et MQL, SQL og en kunde koster oss

• Jeg vil måle gjennomsnittlig KAK (kundeanskaffelseskost), men også vite hva KAK er på den enkelte kanal (Facebook, Google-søk, annonser osv.)
• Jeg vil måle kost per lead, per freemium-registrering og evt. MQL/SQL fordelt på kanal og fordele budsjettet basert på kost-nytte.

4. Jeg vil forbedre kundereisen, steg for steg 

• Jeg vil sammen med resten av ledergruppen grovt kartlegge kundereisen og identifisere de møtepunktene hvor en forbedring vil gi størst uttelling, så vi sikrer at flere blir kunder, at de tar i bruk produktet, er fornøyde og at færre churner.  
• I hvert ukesmøte vil jeg og teamet mitt (sammen med kolleger fra tilstøtende funksjoner og avdelinger) fokusere på en av disse og gjøre tiltak for å redusere friksjon (gjøre det enklere, mer fornøyelig og behagelig for kunden).  
• Jeg vil åpne en kommunikasjonskanal som sikrer at marked mottar relevante tilbakemeldinger fra kunder og brukere (når de skjer), så vi kan gjøre forbedringstiltak.

Les også: bygg bedre kundereiser med CRM

5. Jeg vil samarbeide bedre med salg

• Jeg vil sette målene for markedsføring i samarbeid med salg, ref. punkt 1. Jeg vil forplikte meg til å levere x antall MQLs (Marketing Qualified Leads), som skal kunne regnes hjem til x antall kunder/MRR.
• Jeg vil ha tett dialog med salg for å vite kva kunder spør om og er interessert i, og hvilket innhold som resonnerer med dem, som input på planlegging og produksjon av nytt innhold.
• Jeg vil etablere en feedback-loop* med salg, så kvaliteten på leads vi generer stadig blir bedre.

Tips: Slik setter du opp en feedback-loop med salg: Hvis ditt ansvar er å generere MQLs (leads du mener er interessante og interesserte), så skal salg vurdere hver enkelt og merke dem i CRM som enten "sales accepted" eller "sales rejected". Hvis et lead blir akseptert av salg, blir det et SQL (sales qualified lead), noe du kan løse med en automatisert workflow. Hvis leadet blir forkastet, skal status settes til Other eller settes tilbake til Lead. Det kommer an på hvordan du har satt opp ditt CRM. I HubSpot gjøres dette enkelt. 

6. Jeg vil ikke la merkevare gå på bekostning av kortsiktige tiltak

• Jeg vil jobbe langsiktig med merkevare og samtidig gjøre aktiviteter som sikrer resultater på kort sikt.
• Jeg vil investere en andel av markedsbudsjettet i merkevarebygging (eks. betalt distribusjon av bloggartikler, podcasting, YouTube og organisk posting på LinkedIn, Facebook osv.) og akseptere at det ikke kan måles like enkelt som leadsgenerering.

Tips: Merkevare handler om målgruppens oppfattelse av ditt selskap, dine produkter eller tjenester, og deres omdømme. Ved å jobbe med merkevarebygging styrker du kjennskapen og preferansen for din merkevare, og denne kan måles (hvis budsjettet tillater det) gjennom spørreundersøkelser av Norstat eller Kantar TNS. Det å lansere en podcast er et eksempel på en merkevarebyggende aktivitet. Den er ikke like enkel å regne hjem som en annonsekampanje, men innhold av denne typen er svært godt egnet til å bygge en lojal følgerskare og gjøre merkevaren din kjent og kjærkommen i ditt segment. En sterk merkevare vil dessuten gjøre andre markedsføringskampanjer og salgsprosessen mer effektiv, da du får hjelp av at de du kommuniserer med allerede kjenner deg, liker deg og stoler på deg. 

7. Jeg vil ta CRO* seriøst!

CRO = Conversion Rate Optimization (konverteringsrate-optimalisering)

• Jeg vil bli enda mer besatt av vekst og jobbe systematisk med å få mer ut av trafikken til våre nettsteder gjennom CRO.
• Jeg vil finne ut konverteringsraten per nå for besøk til signup på freemium/trial og fra freemium/trial til betalt versjon.
• Jeg vil sette et mål for hvordan vi skal øke konverteringsratene våre på hvert steg i kjøpsprosessen, iverksette tiltak og måle effekten av disse.