Hvordan sette markedsføringsmål?

For å fortjene din plass i ledergruppa må du som CMO kunne vise til hvordan markedsføringen bidrar til at selskapet når sine forretningsmål.

Som CMO må du i dialog med din nærmeste overordnede (CEO, styre eller CRO) bli enig om hvilke forretningsmål markedsføringen skal bidra til å nå. Helst før du legger markedsplanen.

Er det salg, lønnsomhet, markedsandeler, merkevarekjennskap eller rekruttering?

Salg er et svært vanlig forretningsmål for markedsføring. For bedrifter innen SaaS, og andre som har en subscription-modell, er solgt MRR (monthly reccuring revenue) en viktig vekstindikator, som måles i hvor mange kroner man har solgt for den måneden. 

For at det ikke skal bli et abstrakt mål, bør du vite hva en kunde gjennomsnittlig er verdt for bedriften. Da kan du bryte det kvantitative salgsmålet ned i antall nye kunder.

(På dette tidspunktet bør du involvere salgssjefen i det videre målsettingsarbeidet.)

Når dere vet hva salgsmålet er, kan dere definere KPI-er (key performance indicators = prestasjonsindikatorer) bakover for hvert stadie i kundens livvsyklus.

Det dere bør ende opp med, hvis fokuset er nysalg og dere har en salgsfunksjon i virksomheten, er en modell som denne:

Det dere skal gjøre nå er å finne konverteringsratene mellom hvert av stegene i kundelivssyklusen.

Det er enklere om dere har historiske data fra året før. Hvis dere ikke har det, må du gjøre litt research på hva som er benchmark i din bransje.

Her er en beskrivelse av de ulike fasene fra øverst til nederst (for noen SaaS-bedrifter vil enkelte av fasene kunne byttes ut og erstattes med f.eks. «Trial downloads» og «Purchases», muligens også med «Churn»):

• Customers er antall kunder dere må skaffe i løpet av perioden du planlegger for. Hvis salgsmålet for solgt MRR er 1 million i løpet av 2022, og du vet at snittverdien per måned på ny kunde er 100K, så vil det si at du trenger å signere 10 nye kunder i den størrelsesordenen. Eller ... 20 nye kunder halvparten så store. Bruk litt tid på å realitetssjekke dette tallet, for det vil ha store konsekvenser når du regner bakover.
  
  
• Offers er antall tilbud dere har sendt til en potensiell kunde, og konverteringsraten er hvor mange prosent av disse som resulterer i et salg.
  
  
• Opportunities er antall møter/samtaler med SQL som salg vurderer som en reell salgsmulighet. Det er på dette stadiet at muligheten loggføres i CRM med et beløp, og dermed inngår i pipeline (det totale beløpet som salg jobber med å realisere).
  
  
• SQLs er prosentandelen av MQLs som salg har akseptert og vurderer som interessert i oss og interessant for oss. Dette er som regel beslutningstagere i navngitte bedrifter, som man også har kontaktinformasjonen til.
  
  
• MQLs er prosentandelen av leads som ved hjelp av automatisk kvalifisering får merkelappen «marketing qualified lead». Dette er KPI-en som de fleste markedssjefer måles på. (Det er uhyre viktig at salg gir feedback til marked på kvaliteten på disse, altså hvem som tas videre som SQL og hvem som ikke tas videre, så marked kan gjøre nødvendige justeringer for å forbedre kvaliteten oppover i trakta.)
  
  
• Leads er prosentandelen av besøk som resulterer i at noen gir fra seg kontaktinformasjonen sin i et skjema eller en chatbot. NB: Leads kan også komme fra andre kanaler (les artikkelen min om dark social), for eksempel via e-post eller telefon. Disse registreres gjerne manuelt i CRM, men bør også telles med i denne tabellen!)
  
  
• Sessions er antall besøk på alle dine eide digitale flater, som gjerne inkluderer hjemmesiden og firmabloggen. Dette tallet er enkelt å validere hvis dere har historiske data fra siste 12 måneder fra Google Analytics eller HubSpot. 

Utfordringen er å finne realistiske konverteringsrater mellom hver fase. Når dere har funnet dem, ser du hvor mange besøk du trenger i dine digitale kanaler for å få ut ønsket antall kunder. 

Kanskje det tallet betyr en dobling, tredobling eller tidobling av trafikken. I så fall vil det gi føringer for hvordan du skal disponere annonsebudsjettet (og hvor stort det bør være).

Men om du opererer med uendrede, historiske konverteringsrater videre ned i trakta, kan det også gjøres grep for å forbedre disse.

Det å identifisere disse driverne er en del av sjarmen med å jobbe med markedsføring og salg.

Lykke til! 😀

PS. Ta kontakt om du vil ha en uforpliktende prat om hvordan dere kan jobbe mer målrettet med markedsføring og salg i deres bedrift: