Inbound marketing

For mange bedrifter har inbound marketing blitt den markedsføringsmetodikken som gir best resultater og størst vekst. Inbound marketing er en effektiv digital metodikk som ved hjelp av nyttig og relevant innhold skaper mer trafikk til bedriftens nettsteder og deretter konverterer besøkende til leads, leads til kunder og kunder til entusiastiske ambassadører.

Det banebrytende ved inbound marketing er at innholdsproduktene din bedrift skaper, skreddersys etter dine idealkunders behov og utfordringer. Kunden blir langt mer delaktig i kjøpsprosessen.

I denne manualen gjennomgår vi de viktigste bestanddelene i inbound marketing og gir deg et overblikk over hele inbound-prosessen, fra A til Å. De fire nøkkelelementene vi retter søkelyset mot, er: tiltrekk riktig trafikk, konverter riktige kunder, selg til riktige kunder og begeistre alle kunder.

LES OGSÅ: Hva er inbound marketing?

Bygg en solid merkevare

Før du satser på å øke salget og kundeengasjementet må du ha en solid merkevare i bunn. Du behøver ikke å foreta en rebranding, men ditt merkevarebudskap og din markedsposisjon må samsvare med din kundegruppe og møte utfordringene de forsøker å finne en løsning på.

Derfor må du få avklart hva som er din bedrifts sterke sider, og hva det er som skiller dere ut fra konkurrentene. Når du lager en digital markedsstrategi, får du et godt fundament for å iverksette metodikken som posisjonerer bedriften din som en sterk og tydelig tankeleder i B2B-markedet.

Gå til kjernen i din virksomhet

Har du som mål å få høyere ROI på investeringen du gjør i markedstiltakene? For å kunne løse denne utfordringen må du gå inn i selve kjernen av din virksomhet: dine inntektsmål, din målgruppe og konverteringsprosessene. Første skritt er å analysere forretnings-målene og gjennomgå hele salgstrakten for å utforme en markedsplan som gir bedriften et betydelig konkurransefortrinn.

• I gjennomsnitt vil en bedrift som blogger, generere 55 % flere besøkende på nettsiden, 97 % flere inbound-lenker og 434 % flere indekserte sider.

• 57 % av virksomheter har fått en kunde via bedriftsbloggen.

• Inbound marketing, som baserer seg tungt på bedriftsblogging, koster 62 % mindre per lead enn tradisjonell, outbound markedsføring.
  
  

Sosiale medier

Sosiale medier er en glimrende plattform for å skape engasjement, både med målgruppen og potensielle nye kundegrupper - men også med eksisterende kunder. I dagens digitale verden er det viktig at virksomheter er der kundene er. Og det er på sosiale medier. Sosiale medier er ikke bare velegnet til å øke engasjementet og komme i dialog med potensielle og nåværende kunder, men plattformen drar også mer trafikk til nettsiden din. Vi anbefaler deg å kartlegge hvilke sosiale kanaler de fleste av dine kunder bruker til daglig. Hvis det er Twitter, da må du bli med der og begynne å skrive Twitter-meldinger! Hvis det er LinkedIn, må du opprette en bedriftsprofil og begynne å være aktiv i grupper. Det samme gjelder for Facebook. Del blogginnlegg og annet innhold på LinkedIn og Facebook, og lik og kommenter på andres innhold.

LES OGSÅ: Markedsføring i sosiale medier - slik rakettforskerne gjør det

Der idealkundene dine er mest aktive, der bør du være til stede. Når det gjelder innhold, har vi allerede vært inne på blogging. Å dele eget innhold er helt sentralt, men det er først når du deler andres innhold at du virkelig begynner å øke rekkevidden i sosiale medier. Ved å dele innhold fra andre gir du ikke bare mer verdi til følgene dine, du bygger også relasjoner med andre virksomheter. Når du begynner å dele innlegg fra en blogg du følger, vil det ikke gå upåaktet hen hos den bloggeren. Dermed øker sjansen for at de også deler ditt innhold med deres følgerskare.

Det viktige er å få til den riktige balansen. Vi pleier å si at det er 50/50-regelen. Bruk 50 % av tiden din på egen merkevarebygging, og 50 % av tiden på å dele andres innhold og være i dialog med andre brukere. Da vil du oppleve at engasjementet og trafikken øker, og at du får flere leads.

Optimalisering av nettsiden

Nettsiden din bør være noe mer enn en digital brosjyre. Ved hjelp av vekstdrevet webdesign får du gjort nettsiden langt mer brukervennlig og effektiv, slik at du får fullt utbytte av inbound marketing. Som vi er inne på lenger opp, er det helt avgjørende at du lager en konverteringsprosess som gir brukerne en enkel sti å ta for å komme lenger ned i salgstrakten og forhåpentligvis bli kunde. Dette krever god menystruktur, verdifullt innhold og gode CTA-knapper og navigasjonsmenyer. Nyttig og engasjerende innhold vil fenge brukerne og gjøre at de bruker nettsiden din som en kilde til kunnskap.

Researchen du gjorde på dine kjøperpersonas, er grunnlaget for alle fasene i vekstdrevet webdesign. Nettsiden bør utformes rundt dine ideelle kunder og eventuelle flaskehalser og hang-ups som kan hindre dem i konverteringsprosessen. Innsikt i dine personas og deres «pain points» gjør at du kan skreddersy premiuminnhold som lykkes med å overbevise potensielle kunder om at det å velge akkurat dine varer og tjenester, er løsningen på deres kundesmerte.

SEO (søkemotoroptimalisering)

Å søkeoptimalisere nettsiden er en uhyre viktig del av inbound marketing. For å oppnå god synlighet på nett, må du ha klart for deg hvordan dine potensielle kunder ønsker å samhandle med din merkevare. Med denne kunnskapen i bunn vil du være bedre i stand til å skape overbevisende og pedagogisk innhold som løser de besøkendes problemer og utfordringer. Det finnes flere nyttige verktøy du kan bruke når du lager en søkeordsstrategi. I Techweb bruker vi først og fremst HubSpot til søkeordsanalyse. Vi legger inn alle ord og fraser vi ønsker å bli synlig på, og i HubSpots Keywords-panel kan vi se hvor høyt søkeordene er plassert i Google, og hvor høy konkurransen er, slik at vi kan jobbe systematisk og målrettet med SEO. 

Det gjøres nesten fem milliarder søk hver eneste dag, bare i Google. Fem milliarder! Hvis du ikke søkemotoroptimaliserer nettsiden din, går du glipp av en kjempemulighet til å tiltrekke besøkende til den. Ved å utforme nettsiden ut ifra beste SEO-praksis, med vekstdrevet webdesign, vil du rangere høyere i søkemotorene. Og dermed får du mer trafikk mot nettsiden.

Søkeordsanalyse

Å søkeoptimalisere nettsiden er en uhyre viktig del av inbound marketing. For å oppnå god synlighet på nett, må du ha klart for deg hvordan dine potensielle kunder ønsker å samhandle med din merkevare. Med denne kunnskapen i bunn vil du være bedre i stand til å skape overbevisende og pedagogisk innhold som løser de besøkendes problemer og utfordringer.

Etter beste SEO-praksis er det såkalte long-tail keywords som gir best mulighet for god rangering i søkeresultatene. Dette er mer søkefraser enn søkeord. For eksempel er ‘hvordan fungerer inbound marketing i Norge’ et long-tail keyword basert på søkeordet ‘inbound marketing’. Konkurransen på søkeordet ‘inbound marketing’ er imidlertid beinhard, og derfor spisser man tittelen og innholdet for å angripe en frase som det ikke er like høy konkurranse på. Dette gir god rangering i søk. Men i Norge er vi bare i overkant av 5 millioner innbyggere, så det er ikke særlig mange som søker etter denne frasen. Derfor må vi lage innhold som er optimalisert for kortere søkefraser – noe som igjen gjør at konkurransen blir tøffere. Du bør sørge for å sjekke søkevolum og konkurranse på alle de ulike søkefrasene som er aktuell for deg. HubSpot er et godt verktøy for å finne alternative søkeord og søkevolum.

Gjør en potensiell kunde til en kunde

Nå som du har en nettside som genererer leads, er det salgsapparatets oppgave å konvertere dem til betalende kunder. Det er flere prosesser, rutiner, teknologi og verktøy som forbedrer salgsorganisasjonens produktivitet og ytelse (sales enablement).
 

Lead nurturing

Lead nurturing er en prosess som bearbeider leads til salgskvalifiserte leads (SKL). Hensikten er å "varme opp" leadet med mer innhold i et dialogløp fra det viser den første interessen inntil det er hensiktsmessig at en salgsperson tar kontakt. Bearbeidelse av leads bygger tillit mellom leadet og merkevaren og “pleier” relasjonen inntil leadet er klart til å ta en kjøpsbeslutning. Du kan bruke alle ovennevnte metoder for å skaffe leads, men den høyeste prioriteten er å gjøre leads til kunder. 61 % av B2B-virksomheter sender alle leads direkte til salg, men bare 27 % av disse er kvalifiserte. En klar strategi for bearbeiding av leads er derfor nødvendig for å generere flere salgskvalifiserte leads.

Første steg i et vellykket dialogløp er at du fyller salgstrakten med leads som har høyt potensial til å bli kunder. Når du har skaffet et lead, er det ikke klart til å ta en kjøpsbeslutning umiddelbart. Du må “pleie” dem gjennom salgsprosessen inntil valget av din bedrift / ditt produkt er det eneste reelle alternativet for dem. Det finnes flere metoder for lead nurturing, men i denne manualen tar vi for oss to av dem. Den første metoden er bruk av marketing automation-programvare, som sørger for at lead nurturing skjer automatisk.

Med et marketing automation-system i bunn får du jobbet effektivt med et dialogløp. Systemet fanger opp nye leads og følger dem opp med 1:1-kommunikasjon ved bruk av e-post, fra første henvendelse til de er blitt kunde. Marketing automation-programvare gjør det enkelt å sette opp automatiserte workflows (arbeidsflyt). En automatisert workflow hjelper deg med å utvikle (modne) leadene til de er salgskvalifiserte, gjennom å sende dem målrettede e-poster med skreddersydd innhold – basert på deres tidligere digitale atferd. Dermed blir det mer hensiktsmessig for salgsavdelingen å bruke tid på leadene.

E-postmarkedsføring

Enkelte er av den oppfatning at e-postmarkedsføring er gått ut på dato, men faktisk er e-post fremdeles høyrelevant som markedsføringsverktøy. Gjort riktig er dette den mest målrettede og kostnadseffektive kommunikasjonskanalen som finnes for dine produkter og tjenester. Husk å segmentere e-postlisten din, det vil si at du deler den opp etter ulike segmenter. Dermed kan du skreddersy dine nyhetsbrev til mottakergruppen, slik at du sender dem innhold som er nyttig og relevant for dem. Denne taktikken gir mye høyere konverteringsrate. Når du segmenterer dine lister, får du dessuten muligheten til å teste det samme budskapet på ulike segmenter i din kontaktdatabase.

Som vi allerede har vært inne på, er målrettede e-poster med personalisert innhold en god måte å bearbeide leadene på til de er salgsklare. En automatisert workflow gjør prosessen enkel og effektiv. Typiske e-postkampanjer kan gå ut på at du sender ut et månedlig nyhetsbrev, målrettede e-poster som promoterer ditt premiuminnhold eller varsler om nye innlegg på bedriftsbloggen, eller e-poster i automatiserte workflows som fører leadene lenger ned i salgstrakten. Profesjonell programvare for e-postmarkedsføring, så som HubSpot, integrerer e-post med alle deler av din digitale markedsføring. Dermed har du muligheten til å automatisere oppfølgingen av leads. En som har lastet ned en e-bok, kan få tilbud om en annen bok etter en viss tid.

Hold på kunden

Selv fornøyde kunder må bearbeides og pleies, slik at de ikke slutter å føle seg verdsatt og sett av din organisasjon. Derfor må du fortsette med å engasjere dine kunder også etter at de har kjøpt dine produkter eller tjenester. I dagens forbrukervirkelighet er det avgjørende at du utvikler sterke og varige relasjoner med kundene dine og sørger for at de tjener som ambassadører for bedriften din. Inbound marketing posisjonerer din bedrift som en ressurs for dine kunder, får dem begeistret for dine tilbud og sørger for at de kommer tilbake for mer. E-poster og nyhetsbrev som går ut kun til dine kunder, med spesialtilbud, rabatter, eksklusivt premiuminnhold, etc., er en ypperlig måte å holde kundene begeistret på, slik at de kommer tilbake for mer.

Forhåpentligvis har du nå innsett hvor effektiv inbound marketing er for å hjelpe virksomheter å nå sine forretningsmål. En viktig ting å huske på er at selv om din nåværende kundebase allerede har kjøpt varer eller tjenester hos deg, betyr ikke det at du bør glemme dem og gå videre til neste kunde. Er det ikke enklere og mer kostnadseffektivt å pleie en relasjon med en kunde som allerede har kjøpt fra deg, enn å bruke ressurser på å jakte etter nye salgsmuligheter? Nettopp derfor bør du holde fokus på hvordan du kan lykkes med mersalg opp imot disse kundene.

Jobben din nå er å skape uventede og verdifulle øyeblikk som gjør uutslettelig inntrykk på hver og én av kundene. Personaliserte øyeblikk som kan gjenskapes om igjen og om igjen med stadig nye kunder. Når kundene ikke klarer å slutte å snakke om den fantastiske opplevelsen med din merkevare, har de blitt ambassadører. Begeistrede kunder kan være verdt 10 ganger verdien av deres opprinnelige kjøp. Ambassadører kjøper mer og oftere, og går aktivt inn for å overbevise andre om også å kjøpe. Hvis du er i en posisjon hvor din nåværende kundebase kommer tilbake og kjøper flere produkter/tjenester fra deg, vil din organisasjon få en mer stabil inntektsstrøm og ikke kun være avhengig av nye kunder.

Mål, analyser og fortolk

Noe av det beste med inbound marketing er at du får et vell av data om leadenes digitale atferd gjennom hele kjøpsreisen. Hvor mange klikket på bloggen? Hvordan fant de frem dit – Google-søk? Facebook? Via e-postmarkedsføring? Hvilke andre sider klikket de på rundt omkring på dine nettsteder? Og mye mer. Du kan analysere dataene for å se hva som funket, og hva som ikke funket, slik at du kan justere og gjennomføre bedre tiltak i neste omgang. 

Hvis målet er å generere flest mulig nye leads, holder du øye med konverteringsstatistikk og landingssidene. Hvor mange av dem som besøkte landingssiden for e-boken, lastet den ned? Hvis målet er å styrke merkevareidentiteten og kundelojaliteten, kan du følge med på engasjementet i sosiale medier. Hvor mange delinger, kommentarer og likerklikk får du på Facebook, YouTube, LinkedIn? Har det kommet noen kommentarer på den siste bloggartikkelen? Hvordan er tonen i delingene og kommentarene – er de positive, nøytrale eller negative? Du har til enhver tid 100 % oversikt. En integrasjon med ditt CRM-system gjør at du kan observere hvor godt samkjørt marked og salg er.

Inbound marketing er datadrevet markedsføring. Det gir deg muligheten til å få innsikt i atferdsmønsteret som ligger til grunn for nøkkeltallene du får. Dermed kan du luke ut tiltak som ikke gir forventede resultater, optimalisere dem som har forbedrings-potensial – og gjenta dem som lykkes.

Utvikling og implementering av en digital markedsstrategi

Din satsing på inbound marketing må være en del av din totale digitale markedsstrategi. For å gjennomføre satsingen må du lære deg å bruke marketing automation-programvare, og det krever opplæring. Det vil ta et par måneders tid å oppnå tilstrekkelig brukerkompetanse. Du må i tillegg skaffe deg kunnskap om søkemotoroptimalisering og webanalyse.

Å sette i gang med inbound marketing utgjør en omveltning for salgs- og markedsapparatet. Men hvis dere går inn 100 % i satsingen på inbound marketing og virkelig ser verdien det gir virksomheten, da vil denne omveltningen gi massiv uttelling på lang sikt, i form av nye leads og økt salg.

LES OGSÅ: Derfor må bedriften din ha en digital markedsstrategi

Gjør det selv eller få hjelp

Før dere starter med inbound marketing må dere få kartlagt hvilken kompetanse de ansatte har i bedriften. Inbound marketing forutsetter at dere mestrer et bredt spekter av fagdisipliner – alt fra sosiale medier, blogging, landingssider og SEO til lead scoring, lead nurturing og marketing automation-systemer. Skal dere ansette nye personer med kompetansen som behøves? Eller skal dere hyre inn et byrå som spesialiserer seg på inbound marketing? Dersom dere velger å samarbeide med et byrå: Hva vil det kreve av bedriften?

Drivstoffet i inbound marketing er innhold – kvalitetsinnhold. Når du allierer deg med erfarne fagfolk som er spesialister på inbound-metodikken, og som derfor har kompetansen til å iverksette effektive kampanjer og strategier (og produsere innholdsprodukter og -tilbud som treffer kjøperpersonaene), da har dere langt høyere sjanse for å lykkes.

Markedsføring på kundenes premisser

Skal du lykkes med digital markedsføring i dag, er det ut med hammeren og inn med magneten. Forbrukerne sitter i førersetet og tar ikke lenger til takke med de irriterende og upersonlige gamle markedsføringsmetodene. Du må få kunden til å komme til deg, i stedet for at du selv maser på kunden. Og så må du begeistre dem!

Det som gjør inbound marketing til en game changer i måten bedrifter markedsfører seg på, er at metodikken dekker hele reisen fra fremmed til kunde – med alle de mest effektive tiltakene og verktøyene langs hvert eneste kontaktpunkt. Med kvalitetsinnhold tiltrekker du kundene som er riktig for din virksomhet. Når du har gitt dem den kjøpsopplevelsen de forventer og fortjener, konverterer du dem til lojale kunder som fortsetter å kjøpe fra deg over tid.