Storytelling, branding og kunsten å overbevise

Manifestenes tid er enn ikke over (det er hvert fall på tide med en renessanse).

Jeg satt og tenkte tilbake på skoletiden min her om dagen, og plutselig kom jeg på en skriveoppgave vi fikk, som jeg tror kan være relevant for deg som er CMO eller CEO i B2B.

Kjernen i oppgaven var at vi skulle lære oss kunsten å skrive et manifest, med utgangspunkt i noen av 18- og 1900 tallets store manifester; Det kommunistiske manifest, Dadaistenes, Futuristenes og Surrealistenes manifester og hva vi ellers kunne grave opp av relevant informasjon om sjangeren. 

Manifester som kilde til læring 

Et manifest er ifølge Store Norske Leksikon «en erklæring til offentligheten, en programerklæring, proklamasjon eller et opprop», og det har som regel (men ikke utelukkende) vært laget av en gruppe tilhørende en politisk ytterkant, eller en kunstnerisk gruppering, for å definere hvem de er og hva de står for. 

Jeg elsker manifester, for hvert eneste ett av dem inneholder mye læring om hvordan man kan bruke språket sitt til å fortelle en historie; de er vibrerende eksempler på storytelling hvor man trekkes inn fordi noe står på spill. 

Det er få ting som vekker hjernen vår som når noe står på spill; plutselig lar vi oss trekke avgårde, sugd inn i spenningen som følger av å ikke vite hvordan det går, og når vi endelig finner løsningen og absorberer den læringen som er å hente, overøser hjernen vår oss med dopamin som belønning. 

Men det er bare én side av saken.  

Et godt skrevet manifest er, på sitt beste, også et veldig godt eksempel på retorikk satt i system.

Manifestets øvelser i retorikk

Retorikken er et helt system av tanker rundt hvordan man kan påvirke lytteren (eller leseren) med forskjellige språklige virkemidler, men for meg blir de fleste slike forklaringer litt vidløftige og lite konkrete, og jeg kan fort bli litt utålmodig når det legges ut i det vide og brede om ethos og pathos, logos og alt det andre. 

Retorikk om retorikk kan rett og slett bli dørgende kjedelig og lite engasjerende. Underlig egentlig, for et fag som handler om hvordan man får lytterne sine til å spisse ørene.

– Jada, jada, sier hjernen min fort. 

For i utlegningene om teoriene er det ingenting som står på spill. Det er bare endeløse ord og forklaringer. Jeg trenger handling, jeg trenger følelser, jeg trenger å kjenne at det river i sjela mi, for å forstå alle de vidløftige ordene som brukes. 

Eksempelets makt

Og det er der jeg elsker manifester. 

I manifestenes verden er det lov til å smøre på tjukt, å bruke ladede ord som snakker både til sjelen, til fornuften og til følelsene. 

Bare se på dette eksempelet fra innledningen til Futuristenes manifest:

«Then the silence increased. As we listened to the last faint prayer of the old canal and the crumbling of the bones of the moribund palaces with their green growth of beard, suddenly the hungry automobiles roared beneath our windows.»

Det er stillhet, det er det gamle satt opp mot det nye, det er grønn vekst satt opp mot sultne, brølende biler. 

Motsetningene i bildene som males skaper en dramatikk som gjør at vi lurer på hva som kommer til å skje nå. Vi forstår i denne ene setningen hva futurismen handler om; det er kampen mellom det som har vært og det som kommer; det som er iferd med å dø mot det som spiser det opp.  

Hva står på spill?

Det er dét som gjør hele forskjellen i om en tekst er verdt å lese eller ikke for meg. 

Kan du finne ut hva som står på spill, skape motsetninger i teksten din, male bildene med ladede ord som tydelig tegner bildet av det du ønsker å kommunisere, da kan det være at du makter å trekke leseren din med deg inn i det universet og de tankene du ønsker å vise fram.

Det gjelder ikke bare for romaner og noveller. Det gjelder minst like mye for alt fra blogginnlegg, poster i SoMe eller e-bøker og whitepapers.

Jeg mener ikke at jeg selv alltid treffer blink, det ville være underlig, men jeg mener at det er et høythengende mål det er verdt å jobbe mot. 

Noen konkrete tips skal du få med på veien

Korte setninger gjør jobben med å skrive enklere, og det gjør jobben med å lese enda enklere.

I tillegg er synonymordboka et fantastisk arbeidsredskap. Den kan gjøre hele forskjellen på om teksten din oppleves som ladet med følelser, autoritet og god flyt, eller om den er flat som ei pannekake og oppleves som en eneste lang gjentakelse av det samme prinsippet. 

En god runde med planlegging av teksten din før du starter er også en god ide – hva står på spill i det du skal skrive, hvordan skal du argumentere for ditt synspunkt, og hvilket nivå av informasjon skal du legge deg på?

Men aller først: les manifester!

Jeg kan virkelig anbefale å lese manifester som et grunnstudie i å skrive selgende tekster, og i å lære seg å skape kontraster som øker følelsen av at noe står på spill. Det finnes en nøkkel, og det finnes en lås. Og klarer du å bruke dem begge, vil det åpenbare seg en fantastisk og endeløs verden der kunsten å overbevise vil åpenbare seg.