Slik lykkes du med inbound marketing

Resultatene av inbound marketing kommer ikke rekende på en fjøl – det må jobbes iherdig, jevnt og trutt.

Du har hyret inn et byrå til å hjelpe bedriften din med inbound marketing. Men resultatene så langt har ikke akkurat vært noe å rope hurra for. Hvor ble det av den jevne strømmen av leads, salgsmuligheter og nye kunder de lovte deg?

Svaret ligger muligens i hva du gjør, hvor ofte du gjør det, og hvordan du gjør det.

Bedriften din er "the shit". Dere tilbyr noe helt unikt, og du har derfor god oversikt over reklamekanaler og virkemidler som ifølge ekspertene vil gi kundene teften av dere og gi dere enda bedre rangering i søk. Du vet at cold-calling er helt ut. Annonsering i lokal- og riksdekkende aviser? Postal DM og innstikk i avis? Steinalder. I dag må du eie medier, ikke leie.

Du har skjønt at dere må være en kunnskapsbedrift og tiltrekke og begeistre de riktige kundene med nyttig og relevant innhold. Dagens forbrukere gjør research på egen hånd lenge før de gir lyd fra seg.

Du har fått med deg hva content marketing-eksperten Robert Rose sier: “Tradisjonell markedsføring og reklame handler om å fortelle verden at du er en rockestjerne. Med innholdsmarkedsføring viser du verden at du faktisk er en.”

Derfor bestemte du deg for å jobbe med et byrå som tilbyr inbound marketing. De lovet dere masse gode taktikker for å generere nye leads. Dere har begynt å blogge. Dere har laget en e-bok og nye landingssider. Dere distribuerer innholdet på tvers av kanaler, med et budskap spisset til personas.

Men den jevne strømmen av leads minner mer om en bitteliten, halvt uttørket bekk.

Er inbound marketing keiserens nye klær?

Strategi før taktikker

Inbound marketing handler om langt mer enn enkelttaktikker som søkemotoroptimalisering, deling på Facebook eller å produsere innhold. Du må ha en god strategi i bunn, med en klar plan for hva du faktisk skal oppnå, og hvorfor.

Dere må utarbeide en helhetlig digital markedsstrategi. Hvilket unikt budskap har dere? Hvilke historier forteller dere? Rett og slett – hva er det som skiller dere ut fra konkurrentene? Uten en intern runde med slike spørsmål først bruker du bare mye tid og penger på noe som ikke vil gi din bedrift konkrete, målbare resultater.

En solid inbound-strategi består av en hel rekke med taktikker og komponenter som må spille på lag med hverandre, akkurat som delene i et velsmurt maskineri. Og du må jobbe med disse bestanddelene hver bidige dag. Det er noe helt annet enn å kjøre en annonsekampanje, hvor du kjøper en annonse og bare venter på at responsen skal tikke inn. Det er mer enn bare å skrive et par e-bøker eller dele blogginnlegg på Facebook og LinkedIn.

Inbound marketing krever at du tar en helhetlig tilnærming til markedsføringen. Det nytter ikke bare å produsere innhold, smekke det ut på bloggen eller sosiale medier, lene seg tilbake og håpe på at leads begynner å renne inn. Innholdsproduksjon og -distribuering er bare halve jobben.

For å skape en forutsigbar og skalerbar leadsgenerator som drar inn nye leads uke etter uke, måned etter måned, må du finjustere og olje den hver eneste dag. Innholdet er drivstoffet, ja – men det blir ikke skikkelig trøkk i maskineriet uten at du har en kyndig og stø hånd på de tekniske prosessene knyttet til produksjon, overvåking av trafikk og oppfølgingen av genererte leads.

Her er noe av det som må jobbes med daglig i en solid inbound-strategi, uavhengig av om det gjøres internt i bedriften eller i samarbeid med et inbound marketing-byrå.

Du må blogge

Neida, du trenger ikke å blogge hver dag. Men jeg tør vedde på at du bør blogge mer enn du gjør nå. Å publisere en bloggartikkel én gang i måneden holder bare ikke. Én gang i uka? Det er en begynnelse. Du må finne den rette balansen mellom kvalitet og kvantitet i bloggarbeidet.

Enten du publiserer to bloggartikler i uka eller to i måneden, så må du likevel gjøre research, finne den rette innfallsvinkelen, og søkeoptimalisere teksten – det vil si at du bruker ord, uttrykk og fraser som du ønsker at bedriften din skal bli funnet på. Men viktigst av alt er at bloggartikkelen faktisk er velskrevet, slik at den engasjerer leseren og gir et profesjonelt inntrykk.

Å utforme gode bloggartikler med høy nytteverdi for målgruppen, opptil flere ganger i uka, det kan virke som en uoverkommelig oppgave. Det må settes av tid og ressurser. Men det gir definitivt uttelling på sikt. Bloggartikler av høy kvalitet gir deg økt synlighet i søkemotorer og driver organisk trafikk til nettsiden din, noe som igjen vil generere leads. Har du ressursene til å forsyne potensielle kunder med nyttig og relevant innhold i bloggen over lang tid, kan den fort bli ditt mektigste markedsføringsverktøy.

Du må optimalisere landingssider

Du har vel landingssider på nettstedet ditt? Antagelig trenger du enda flere. Hvis konverteringsgraden på nettsiden er litt sånn “bob-bob”, bør du ta en nærmere kikk på landingssidene. Hvor mange har du? Er de optimalt designet for å lede brukeren mot målet – altså at han/hun tar et steg videre i kjøpstrakten?

Uansett bør du se på hvordan landingssidene yter, og gjøre finjusteringer daglig, eller i det minste jevnlig. Prøv deg frem med ulike overskrifter, ulike hovedbilder, ulike farger og kontraster, plassering og størrelse på en knapp/skjema eller budskapet på knappen/skjemaet.

Landingssider kan lede til flere ulike handlinger. For eksempel kan de ha kontaktskjema, mulighet for å laste ned en e-bok, bestille en demo eller abonnere på nyhetsbrev. En landingsside kan være en del av din nåværende nettstedsløsning, eller den kan være frittstående, som en del av en kampanje. Jo flere gode landingssider, desto flere leads. Jo mer effektive landingssidene er, desto flere leads.

Du må produsere innhold

Dette er hakket mer krevende. Målet ditt bør være å utforme nye innholdsprodukter hver eneste dag.

Før du setter i gang med å lage innhold, bør du brainstorme frem søkeord, fraser og problemstillinger som er aktuell for de ulike målgruppene og de ulike trinnene i kjøpsprosessen. Deretter står en søkeordsanalyse for tur, hvor du grupperer søkeordene etter tema, målgruppe og fasene i kundereisen. Pluss at du finner informasjon om søkevolum og konkurransenivå.

Så må du lage innholdstilbud (content offers), også kjent som premiuminnhold. Dette er innhold som potensielle kunder anser som såpass verdifullt at de oppgir informasjon om seg selv – minimum navn og e-postadresse – for å få tilgang til det.

Typisk premiuminnhold er e-bøker, sjekklister, maler, infografikker og videoer. Alt dette krever en god del research. Du må dessuten være nøye med utformingen av CTA-er, landingssider og skjemaer, slik at de ser proffe ut og samsvarer med merkevaren.

Alle disse innholdsproduktene skal skrives og utformes, kvalitetssikres, søkeoptimaliseres, spisses mot buyer personas, testes og legges live på hjemmesiden. Det er timevis med iherdig innsats ... og en oppgave du for all del ikke må ta lett på.

Når du holder på med dette hver eneste dag, får du etablert en skalerbar prosess for å produsere mer leadsgenererende innhold enn noen gang. Husk også at enkelte av innholdsproduktene vil gi gode resultater, mens andre ikke vil fungere som forventet. Når du produserer innhold i en jevn strøm, kan du droppe det som ikke fungerer, og optimalisere bruken av det som gir resultater.

Optimalisering og grundig dataanalyse er nøkkelen til å generere leads, og det driver inbound-satsingen din fremover.

Du må optimalisere nettsiden

En velfundert inbound-strategi krever som sagt kontinuerlig optimalisering basert på data. For de fleste av dine potensielle kunder er nettsiden det aller første kontaktpunktet med din bedrift. Besøkende bruker i snitt 0,05 sekunder på å gjøre seg en formening om den.

Får de tillit til deg? Vil de skjønne, i løpet av de første 10 sekundene, hvordan du kan hjelpe dem? Vil de skjønne hva som gjør akkurat deg til en autoritet i bransjen? Nettsiden er ditt digitale utstillingsvindu. Derfor må du hele tiden optimalisere språket og designet slik at den faktisk selger, og ikke sender kundene på dør.

Gjør nettsiden til et fyrtårn av nyttig innhold.

Tenk langsiktig

Som vi har skrevet om før: Inbound marketing er ikke en sprint, men et marathon. Det er ikke en quick fix for å få en dramatisk økning av antall leads. Du må jobbe systematisk og planmessig hver eneste dag dersom du skal høste fruktene.

Det er litt som å gå på diett. Du vil gjerne gå ned i vekt (helst i går), men hvis du ikke spiser riktig og trener jevnt og trutt, saboterer du resultatene. Du kan ikke hoppe av kostholdsplanen uten å fordoble treningsinnsatsen. Straks du ramler ut av programmet og begynner å spise usunt (selv om det bare er for en dag eller to), vil det slå negativt ut.

Å markedsføre effektivt i dagens forbrukervirkelighet krever at du tar en helt ny tilnærming. Akkurat som at du må legge om livsstilen dersom du skal få ønsket tall på baderomsvekta. Skal du lykkes med å få den jevne strømmen av leads, salgsmuligheter og nye kunder, må du begynne å gjøre ting annerledes. Dine potensielle kunder har for lengst endret på kjøpsatferden. Du må endre på din markedsatferd.

Hvis du forventer at inbound marketing skal snu skuta i løpet av noen uker, vil du ganske sikkert bli skuffet. Resultatene begynner ikke å komme ordentlig før etter et halvt år, avhengig av bransjen du opererer i. Begynn å jobbe målbevisst i dag, og gjør det hver dag. Da vil du få uttellingen på bunnlinjen til neste år.

Hele inbound-rammeverket må være på plass, og alle bestanddelene må optimaliseres, før en jevn strøm av leads blir realisert.