Slik bygger du en leadscoringsmodell ved bruk av data

Leadscoring kan være uhyre effektivt dersom det gjøres riktig. Det kan bidra til at flere kvalifiserte leads blir salgsmuligheter, skape bedre produktivitet i salgsavdelingen og dessuten gi kortere salgssyklus for kvalifiserte leads. For øvrig kan det i noen tilfeller være fullstendig bortkastet tid.

Før vi ser nærmere på beste praksis innen leadscoring, bør vi avklare hva leadscoring egentlig er, og om det kan være aktuelt for dere.

Hva er lead scoring?

Leadscoring handler om å forbedre kjøpsreisen, i den forstand at man vet når og hvordan man bør følge opp leads, at man hjelper salgsteamet med å bruke tiden sin riktig, og at man lukker flere salg, raskere og mer effektivt.

Lead scoring innbefatter vanligvis følgende:

• Data om leadene (hvilke handlinger de utfører på nettsiden, på bloggen, i sosiale medier, i e-poster dere sender ut, og så videre).
• Opplysninger om demografi (bransje, inntekt, stillingstittel, rolle, etc.)
• Negativ scoring og nedgradering (nedgraderingen kan variere, for eksempel avhengig av hvor lange salgssykluser dere har)

I tillegg, når det er tale om mer avanserte salgsorganisasjoner, hvor man opererer med sanntidssalg, kan man dra nytte av triggerbaserte hendelser for å lage en mer komplett leadscoringsprofil. En trigger kan være at virksomheten mottar ekstra midler, ansetter flere folk, og lignende faktorer som kan øke sannsynligheten for en handel.

Lead scoring utføres vanligvis med en manuell leadscoringsmodell, eller ved hjelp av AI/maskinlæring til å lage en skreddersydd leadscoringsmodell for en virksomhet. Bruk av kunstig intelligens blir mer og mer vanlig i bedrifter, og de fleste gode marketing automation-verktøy tilbyr dette i en eller annen form.

Når lønner det seg å benytte leadscoring?

Det er ikke bare salgsavdelingen som kan ha nytte av leadscoring, men også markedsavdelingen, for å lage målrettede kampanjer og drive automatisert leadsbearbeiding.

Hvis du svarer ja på ett eller flere av spørsmålene nedenfor, er det fornuftig at marked og salg kommuniserer med hverandre om bruk av leadscoring. Hvis ikke, bør dere sannsynligvis fokusere på andre tiltak, som å generere flere leads i utgangspunktet.

1. Får salgsteamet ditt flere leads enn de klarer å følge opp?

Å ha flust opp med leads er vel og bra, men det gjør det også vanskeligere å holde tritt med alle, og det kan føre til at gode leads ikke fanges opp.

2. Har dere nok data?

Hvis dere bruker skjemaer til å samle inn opplysninger om demografi, så som bransje, stillingstittel, størrelse på bedriften og hvor den holder til, har dere et godt grunnlag for leadscoring. Dere bør også ha de rette verktøyene til å samle inn data om leads fra nettsiden.

3. Klager salgsteamet ditt på at leadene er dårlige?

Som oftest skyldes dette at salg og marked ikke er godt nok integrert, og ikke at leadscoringen er dårlig. Før dere prøver å løse dette ved å se på leadscoringen, bør dere sørge for at salgs- og markedsavdelingen er enig om hva et lead er, og hva slags opplysninger som trengs.

Dessuten bør dere lage en avtale mellom salg og marked – en såkalt service level agreement (tjenestenivåavtale). En SLA-avtale presiserer hva hver avdeling forplikter seg til å oppnå for å støtte den andre avdelingen.

4. Har dere noe markedsførings- og salgsinnhold som leadene bør motta på et bestemt stadium i kjøpstrakten?

Leadscoring er ikke aktuelt kun for salgsavdelingen. Også markedsavdelingen kan gjøre bruk av det, for å sende ut godt timede kampanjer til visse prospekter.

Hvordan fungerer leadscoring?

Man gir poeng basert på egenskaper et lead innehar, eller hvordan de oppfører seg på nettsiden. Lavere poeng gis til engasjement som indikerer at leadet fortsatt er langt unna et kjøp. Høyere poeng gis til handlinger som viser intensjon om kjøp. Når leadet oppnår en viss poengverdi (score), tar salg over.

Leadscoringen kan etableres på en rekke ulike måter, alt etter situasjonen. En måte å gjøre det på er å basere poenggivingen på prosentandelen lukkede salg.

Hvis for eksempel én prosent av leadene blir betalende kunde, kan dere måle ut ifra dette tallet. Med dette som benchmark kan det være at dere ser at besøkende på nettsiden som ser på prisinformasjon, blir kunde fem prosent av tiden.

Besøkende som ser på Kontakt oss-siden mer enn tre ganger, blir kanskje kunde 10 prosent av tiden. Her ville vi gitt fem poeng i det første tilfellet, og 10 poeng i det andre. Når dere benytter en datadrevet fremgangsmåte som dette, vil leadscoringen likevel ha enkelte innslag av tilfeldigheter.

Slik bygger du en grunnleggende leadscoringsmodell

Punktene under er tilfeldig rangert, og alle utgjør en sentral del av leadscoringsmodellen.

1. Kjenn til din ideelle kundeprofil

Se for deg dine foretrukne og mest lønnsomme kunder. Samle inn data om dem, forstå deres behov og utfordringer, og hvordan du kan hjelpe dem.

2. Kjenn til dine kunders kjøpssyklus og kjøpssignaler

Hvordan ser dine kunders kjøpsreise ut? Hva slags informasjon er de ute etter? Hva er det som får dem til å kjøpe dine tjenester eller produkter?

3. Kjenn til dine konverteringsrater og mest verdifulle innholdsprodukter

Hvor mange av dine vanlige leads blir kunde, og hvordan er dette sammenlignet med de som for eksempel ber om en demo eller prøver ut produktet/tjenesten i 30 dager?

Bruk attribusjonsrapportene til å se hvilke ressurser som virker inn på kundenes kjøpsadferd. Hva går igjen hos de som valgte å kjøpe?

4. Marked og salg må snakke sammen!

For å lykkes med leadscoring må markeds- og salgsavdelingen samkjøres og samarbeide i prosessen. Har dere jevnlige smarketing-møter, hvor dere diskuterer kvaliteten på leadene?

5. Snakk med kundene!

Salgsavdelingen sitter ikke alltid på det hele og fulle bildet, og det gjør heller ikke dataene i portalen. Snakk med kundene, og gjør det ofte.

6. Ha klart for deg hva som skal skje når et lead oppnår full score

Hva skjer idet et lead oppnår en viss poengverdi? Skal du sende en e-post til den aktuelle salgsmedarbeideren? Skal det komme et varsel i Slack eller et lignende samhandlingsverktøy?

Hvor raskt skal leadene følges opp, og hva skjer hvis et varmt lead ikke følges opp?

7. Ikke overdriv!

Det er lett å bli i fyr og flamme når man skal ta i bruk en ny modell. Man vil så gjerne få det til 100 prosent, det er fullt forståelig. Men å klare det på første forsøk er praktisk talt umulig. Det er mer hensiktsmessig å få plass det grunnleggende først, og så kan du optimalisere og finjustere etter hvert.

Hvis du er en markedsfører som jobber med et stort salgsteam og er bekymret for at du ikke skal få det til i startfasen, kan det være et alternativ å benytte deg av en lukket betagruppe som er åpen for å prøve det ut og gi tilbakemelding før du offisielt ruller det ut i salgsavdelingen.

Bør du bygge én eller flere leadscoringsmodeller?

Svaret er at du helst bør nøye deg med én, iallfall i begynnelsen. Å prøve å få til for mye på én gang vil gi dårlige resultater. Sørg for å bli god på den første modellen før du vurderer å ta i bruk de mer avanserte aspektene.

Imidlertid kan du vurdere å gjøre det på sikt, dersom

• Dere har produkter og tjenester som selges til ulike personaer av ulike salgsteam
• Kryssalg og oppsalg til eksisterende kunder er en grunnleggende del av bedriftens vekststrategi
• Dere opererer med en freemium-modell, hvor produktkvalifiserte leads (PQL) må følges opp av salgsavdelingen

Først publisert: 20. februar 2019
Oppdatert: 16. februar 2022