Hvor mange ganger har du tenkt "er det så lenge siden allerede?"? Jeg tror at de aller fleste har tenkt den tanken minst én gang det siste året. Som barn syntes man at alt varte så lenge – som voksen har man et litt annet tidsperspektiv. Kanskje er det nettopp derfor det har blitt vanlig å lage årlige markedsplaner. Et år går jo så fort, så da gir det ikke mening å ha kortere markedsplaner ... eller gjør det det?
Årlige markedsplaner
Før vi går videre på kvartalsvise markedsplaner, vil jeg snakke litt om fordelen med å lage en årlig markedsplan. En årlig markedsplan fungerer som en veiviser for hvor du befinner deg nå, og hvor du ønsker å befinne deg om et år. Du vil kunne lage konkrete målsetninger, planlegge noen overordnede aktiviteter og allokere et budsjett til disse aktivitetene som skal føre til at du når dine mål. Dette dokumentet kan deretter deles med alle relevante avdelinger og samarbeidspartnere, slik at alle er klar over hva som skal gjøres i det kommende året.
Men du bør ikke bare ha en årlig markedsplan. Her er to gode argumenter for hvorfor du også bør ha kvartalsvise markedsplaner som støtter opp under den årlige markedsplanen.
1. Langsiktige vs. kortsiktige KPI-er
Som markedsfører har du sikkert hørt at man skal ha en fordeling på ca. 60/40 når det gjelder langsiktige vs. kortsiktige KPI-er. Dette er en ganske fin tommelfingerregel å følge. Dette vil si at 60 % av dine målsetninger bør ligge i den årlige markedsplanen. Men for å oppnå langsiktige mål må du ha kortsiktige mål som bygger opp mot disse.
Kortsiktige KPI-er endres raskt, og det er viktig å følge med på utviklingen av disse kontinuerlig. Om du derfor vurderer hvordan du ligger an på dine kortsiktige KPI-er hvert kvartal, vil det bli mye lettere å legge mer konkrete og smartere strategier for det kommende kvartalet. Det vil også "tvinge" deg til å se over den årlige markedsplanen minst fire ganger i året. Dette hjelper deg å holde et vedvarende fokus fra begynnelsen av året til slutten.
Om du ikke kontinuerlig måler, evaluerer og optimaliserer tiltakene dine, så er oddsene høye for at du ikke vil nå dine langsiktige målsetninger. Se på dine kvartalsvise markedsplaner som milepæler som du skal nå i løpet av 90 dager. Så lenge du når disse, skal du også kunne oppnå dine langsiktige målsetninger, så lenge disse samsvarer slik de skal.
2. Kvartalsvise markedsplaner er smidigere
Endringer i markedet skjer fort. Kjøpsreisen for dine kunder kan endre seg ganske dramatisk i løpet av et år – kanskje spesielt om du retter deg mot en yngre målgruppe. Vet du for eksempel hvilket sosialt medium som vil vokse mest i 2019? Vil tiltakene du hadde foreslått i dag, være de samme du ville ha foreslått om 7 måneder? Selv om et år går fort, skjer det utrolig mye i løpet av 12 måneder, og det er viktig å kunne tilpasse seg endringer.
Videre kan de langsiktige målsetningene endre seg i løpet av et år. Bedriftens fokus kan ha skiftet, budsjettet kan ha endret seg, og forutsetningene for å nå de opprinnelige målene kan ha blitt påvirket. Å lage kvartalsvise markedsplaner hjelper deg derfor med å bevare kontrollen på markedsføringen.
Konklusjon
Spørsmålet er egentlig ikke om du skal lage kvartalsvise eller årlige markedsplaner, spørsmålet er hvorfor du ikke lager begge deler. Ved å ha både kvartalsvise og årlige markedsplaner vil du hele tiden ha kontroll over hvor du er og hvor du skal, og ha bedre innsikt i hvordan du skal oppnå dine målsetninger.
Dersom du lurer på hvordan du kan gjøre dette, anbefaler jeg at du laster ned vår gratis sjekkliste for hvordan du bør utforme årlige og kvartalsvise markedsplaner.
Fredrik Lund
Fredrik jobbet tidligere som inboundstrateg i Techweb, nå Spring Agency
