Kundereiser: Hvorfor er kundeopplevelsen så viktig?

Enhver interaksjon med en kunde eller potensiell kunde er et sted du kan feile. Har du tenkt over det? Kundeopplevelsen handler om å forstå og tilfredsstille kundens behov, gjennom kundens komplette livsløp, fra markedsføring via salg, til leveranse og bruk. 

Målet er å skape en god og friksjonsfri kundeopplevelse hver eneste gang kunden har interaksjon med deg. 

Andre sentrale begreper knyttet til kundeopplevelse er kjøpsreise, salgsprosess og kundereise, og det er viktig å forstå forskjellene på disse, noe jeg kommer inn på i denne artikkelen.

Selv den minste form for friksjon eller negativ opplevelse som kunden har med deg, kan være nok til at du mister et salg, taper en fast kunde eller får en dårlig kundeomtale.

La oss se på noen klassikere innen negative kundeopplevelser. 

Hva er en negativ kundeopplevelse? 

Eksempler på negative opplevelser kan være mange. Her er noen typiske, som jeg er ganske sikker på at de fleste kan kjenne seg igjen i. 

• Håndverkeren som sier han «kommer mellom 10:00-10:30», men som kommer 13:30, uten å si fra og uforberedt på det som var en enkel bestilling (så han må kjøre tur-retur hovedkontoret flere ganger). 
• Det er umulig å finne det du ønsker på en nettside.
• Altfor lang ventetid og hinsides elendig ventemusikk på supporttelefon. 
• Du må trykke 17 ganger på mobilen for å bli satt over til «rett kundebehandler», som selvsagt ikke ER rett kundebehandler, og som heller ikke kan sette deg videre til den EKTE rette. 
• Det er helt umulig å gjennomføre en handel på nettet: «Kan dere ikke bare la meg kjøpe!? I try to give you my mooooneeeeyyy!» 
• Du må gi fra deg (altfor) mye personlig informasjon på nett. Gjerne fordelt på flere sider, med stadig mer komplekse utfordringer og mindre relevante ting. 
• Service-regninga fra bilverkstedet inneholder ikke-avtalte og store kostnader. 
• Håndverkeren som etterlater seg leiligheten din som om den har blitt truffet av en søpletornado. Fliser, plastsøppel, spiker, skruer og kapp-rester over alt. 
• Bildene du så i feriekatalogen for sydenturen viser seg å være MINST 20 år gamle, eller noe som sannsynligvis er fra et HELT annet hotell. Poolen er møkkete og full av drita fulle britiske ungdommer på «dannelsesreise» og «guiden» fra reisebyrået er med på den samme dannelsesreisen.  

Hva er en kundereise?

En kundereise er en betegnelse på alle de handlinger og interaksjoner du gjennomfører før, under og etter et kjøp. 

Illustrasjonen under viser en helhetlig kundereise, fra bevisstgjøring til begeistring, og er den vekstmodellen vi i Techweb jobber etter opp mot den helhetlige kundereisen.

Når du eksponerer noen for en annonse i bevisstgjøringsfasen (som ukjente), må de som besøkende oppleve at det er sammenheng mellom annonsen og nettsiden de havner på. Når de blir et lead, må resten av marketingen henge sammen og forsterke opplevelsen – ikke forvirre. Når salg etterhvert tar over, må selgerens budskap matche hva den potensielle kunden forventer å bli solgt. Og når et salg er gjennomført, må leveranse og kundeservice levere i henhold til bestillingen. Helhetlig. Helhetlig. Helhetlig. 

En av de viktigste forutsetningene for å lykkes med å forstå og tilfredsstille kundens behov, er å innse at det ikke finnes bare ÉN kundereise. Det er kanskje slik i teorien, men i virkeligheten skjer det mange mindre kundereiser (kall dem gjerne mini-kundereiser eller micro-kundereiser) i hver fase av en kundes livssyklus. Kundereisen er dessuten sjeldent lineær, selv om dine modeller og flytskjema er det. 

Bil på service er en mini-kundereise du må gjennomføre årlig så lenge du har bil. For å bestille service må du gjennom en annen mini-kundereise. Vi skal se mer på alle disse elementene seinere. Å logge inn i nettbanken er en mini-kundereise på vei til å gjøre en annen kundereise du ønsker gjennomføre i nettbanken, og så videre.

I et kundeforhold vil man fra ukjent til kunde ha svært mange interaksjoner med leverandør i hvert eneste steg i den overordnede kundereisen, og du må ha kontroll på alle. Her er en fin illustrasjon fra HubSpot (oversatt og modifisert av meg), som viser en serie typiske mini-kundereiser:

Hva er en kjøpsreise? 

En kjøpsreise eller kjøpsprosess (the buyer’s journey) er stegene du går gjennom som kjøper av et produkt eller tjeneste. Kjøpsreisen er klassisk sett delt inn i tre faser: Erkjennelse, evaluering og beslutning/avgjørelse (awareness, consideration, decision). 

La oss se på et eksempel rundt det å kjøpe bil. Der har du den klassiske kjøpsreisen:

1. Vurdere å kjøpe bil (awareness) 
2. Velge bil (consideration)
3. Kjøpe bil (decision)

Sett i et større perspektiv er kjøpsreisen avsluttet på punkt 3, men ikke den totale kundereisen. Etter at du har signert kontrakt om kjøp, er det forhandlerens leveranse- og serviceapparat som kommer inn og som skal håndtere deg som kunde. For ved kjøp av ny bil vil du i mange år ha et forhold til forhandleren du kjøpte den fra: Årlig service, vedlikeholdsprogrammer, garantisaker, og så videre.

Det å ha bil på service kan også, snevert sett, tenkes på som et enkeltstående element i kundereisen, men selv om det kun er én instans i kundereisen, består også den av flere mindre steg. Også her er det mange som gjør graverende feil: 

1. Informasjon i forkant (Er det faste intervaller? Husker kunden at vi avtalte dette for et år siden? Eller om ordren kom på kundens bestilling?)
2. Påminnelser på SMS eller e-post. (Helst et lite løp, for å sikre at kunden faktisk kan på det avtalte tidspunktet? Gjør det enkelt for kunden å bytte tidspunkt. Gi mulighet for å legge avtalen rett i kalender på mobil eller PC.)
3. Hvordan møter du kunden når han skal levere bilen? (Smiler kundebehandleren? Er det praktisk informasjon som bør gis? Når er den ferdig, hva er det som skal gjøres, hva er den forventede kostnaden ...)
4. Leiebil? Skal den være gratis eller betalt? Var den gratis året før, kan det være negativt om den koster penger i år. Kanskje kunden har takket nei til leiebil, men så har det oppstått problemer – klarer dere å skaffe ny?
5. Gi kunden god informasjon underveis: Hvis det er eventuelle overraskelser, informer raskt om problemet: Må det fikses, bør det fikses, når kan du fikse, og (svært vesentlig for kunden) hva koster det? 
6. Gi informasjon om at dere er ferdige. For kunden kan det være frustrerende å ikke få vite at bilen faktisk er klar.  
7. Når kunden kommer: Smil! Server en kopp kaffe under gjennomgangen av hvilket arbeid som er utført under servicen.
8. Betaling, gjennomgang av kostnader og de ulike kostnadene. Har dere skiftet vindusviskerne fordi «det bare gjør vi» vil kunden bli sint hvis han selv skiftet viskere for bare et par uker siden.
9. Gjennomgang og booking av neste service: Bli enige om tidspunkt, gjør avtale om  varsling i forkant via e-post eller SMS. 
10. Gi kunden nøkkelen og la han føle han har gått gjennom en bilservice og opplevd noe positivt.

Gjør samme øvelse for din egen virksomhet. Har du kontroll på de viktigste kundereisene? Har du tenkt over hvor mange mini-kundereiser du utsetter kundene dine for? 

Hva er en salgsprosess?

Salgsprosessen omfatter alle aktiviteter som gjennomføres i et salg, sett fra bedriftens perspektiv. Hvordan håndterer virksomheten den potensielle kunden, helt fra fra første interaksjon og til kontrakt er signert. Å ha en dokumentert og effektiv salgsprosess gjør arbeidet til en selgere enklere og gir større sannsynlighet for å lykkes bedre. 

Hvis du jobber med bedriftens salgsprosess i lys av den helhetlige kundereisen (vekstmodellen), er det større sannsynlighet for at den potensielle kunden ikke blir skuffet når du begynner selge noe. 

Jeg liker å si det på denne måten: Har kunden sett reklame for hamburger, er det dumt om du bare tilbyr pølse når han kommer til deg. Og har du SOLGT hamburger og SERVERER pølse, er det ENDA verre. Men fortvil ikke. Det er fortsatt rom for å forverre kundens opplevelse av deg. Når han klager på pølsa og får beskjed om at det er hans feil at han fikk pølse da han bestilte hamburger, da har du lagt gullegget. 

En gjennomtenkt strategi med et helhetlig blikk på alle steg i vekstmodellen inkluderer gjerne en form for avtale mellom marked og salg (SLA). Marked og salg er da enige om om hvordan salg skal forholde seg til leads generert av marked, men man har også enighet om hvordan overleveringen fra salg til kunde-/leveranseansvarlig skal være. 

Hvordan kan du skape den beste kundeopplevelsen?

Det handler som beskrevet først og fremst om å forstå kundens behov gjennom kundens komplette livsløp. Deretter må virksomheten din fokusere helhetlig på dette, og marked, salg, logistikk/leveranse og kundeservice må jobbe sammen for å fjerne friksjon i alle ledd:

Salgsprosessen, kjøpsreisen og kundereisen utgjør helheten som skaper den gode og helhetlige kundeopplevelsen.

For å kunne lykkes med dette må virksomheten ta et overordnet strategisk valg om at dette er noe dere ønsker å fokusere på. Deretter må strategien operasjonaliseres. Siloer i virksomheten må brytes ned for å sikre at de ulike avdelingene jobber på tvers – eller i det minste har en forståelse av hva som skal til. 

Hvordan jobbe med kundereiser?

Først og fremst må du skaffe deg full oversikt over dine kundereiser. I denne prosessen er det naturlig å skaffe oversikt over:

• Volum: Hvilke kundereiser må flest kunder forholde seg til?
• Kost: Hvor vanskelig/kostbart er det å forbedre den?
• Nytte: Hvor viktig er det å forbedre den? Haster det? Hva kan vi tape, evt. tjene på det?

Når du har disse parametrene kan du treffe gode beslutninger om hvilke kundereiser du skal prioritere først. Det betyr i praksis at du må sikre at data fra ulike avdelinger deles. Informasjon som kunden har gitt fra seg i marketing må overføres til salg. Videre må avtaler og informasjon knyttet til salget overføres til onboarding/leveranseteamet, og alle disse data må igjen være tilgjengelige for service- og supportavdelingen. Og så må du være klar for å ville jobbe med en løpende forbedring av kundereisene basert på fortløpende måling, data og analyse. 

Vil du lære mer om hvordan vi jobber med vekstmodellen og kundereiser, og hvordan vi kan hjelpe deg?