Inbound organisasjon – en ny måte å styre bedriften på

Når bedrifter blir spurt om de leverer førsteklasses kundeopplevelser, svarer 80 prosent at de gjør det. Men når kundene får det samme spørsmålet, er bare 8 prosent av dem enig i påstanden.

Det er 12 år siden HubSpot lanserte metodikken inbound marketing, og i dag har den satt gullstandarden i markedsføringsbransjen. Siden den gang har utviklingen gått raskere og raskere, samtidig som kundenes forventninger til virksomheter og organisasjoner har økt drastisk.

Å være i takt med den moderne kjøper krever et endret tankesett i hele organisasjonen, ikke bare i salg og marked. Alle avdelinger, fra kundeservice til juss- og økonomiavdelingen må tilpasse seg.

Rådet vi oftest gir til bedrifter, er å sette seg i kundenes ståsted og spørre seg “er det slik jeg ønsker å bli behandlet som kunde?”

– Todd Hockenberry, medforfatter av boken Inbound Organization

En potensiell kunde som opplever en fantastisk kjøpsreise frem til de blir kunde, bare for å innse at resten av opplevelsen i beste fall er under middels, vil neppe bli en ambassadør for din virksomhet. Å overse denne avgjørende delen av kundeopplevelsen er strategisk sett lite hensiktsmessig, ei heller bærekraftig, med tanke på at inngangsbarrieren i de fleste bransjer blir lavere og lavere.

Inntrykket du skaper hos kundene dine, er ditt største konkurransefortrinn.

Kort sagt må bedrifter gå vekk fra en silobasert til en sammenkoblet kundereise. Her kommer The Flywheel (svinghjulet) inn i bildet – HubSpots nye vekstmodell for bedrifter.

Svinghjulet

Svinghjulmodellen, som opprinnelig stammer fra boken Good to Great av Jim Collins og dannet grunnlag for oppbyggingen av Amazon, ble innført av HubSpots CEO Brian Halligan under INBOUND-konferansen i Boston i 2018.

Hovedpoenget med denne nye modellen er at salgstrakten er død, og at virksomheter fra nå av bør forstå kundereisen som et svinghjul, hvor alle deler av organisasjonen (markedsføring, salg, kundeservice) er knyttet tett sammen istedenfor å være delt inn i siloer.

Kundene utgjør sentrum av svinghjulet og er bedriftens viktigste kilde til energi. Ved å investere mer i tiltak i én eller flere av avdelingene som vil gi bedriften høyest effekt, samtidig som man reduserer friksjon ved hjelp av teknologi og strømlinjeformede prosesser, vil hjulet snurre fortere og fortere. Dette momentumet skaper vekst i bedriften.

Med svinghjulmodellen ser man ikke på kundereisen som én eneste transaksjon, hvor kunden er sluttresultatet i bunnen av trakten. I stedet utgjør markedsføring og salg starten på en vedvarende “loop”, hvor dere stadig tilfører kundene verdi. Dermed skaper dere mer energi til svinghjulet, det snurrer raskere, og dere får flere salg – både fra eksisterende kunder og andre som de henviser til dere.

Selv om jeg ikke er helt med på tanken om at salgstrakten er død (det er fremdeles bruk for den på mange områder), så står svinghjulet sentralt med hensyn til vekst i bedriften og hva dere skal ha fokus på.

Alle tiltak og beslutninger i en bedrift bør være tett knyttet opp til kundeopplevelse, og til bedriftens misjon og kjerneverdier. Hele bedriften må rett og slett være bygget på inbound-tankegangen.

Dere må ha klart for dere hvordan dere kan tilføre verdi til hver eneste kundeinteraksjon, og i det lange løp. Dette kan måles i kundebevaring, ettersom fornøyde kunder blir værende lenger og kjøper mer. Når du først begynner å måle dette, kan du gjøre kontinuerlige forbedringer.

Hva er en inbound organisasjon?

En inbound organisasjon er bygget for, har fokus på og ressurser til å være kundeorientert.

– Todd Hockenberry

For å finne ut mer om hva en inbound organisasjon er, tok vi en prat med Dan Tyre fra HubSpot og Todd Hockenberry fra Top Line Results. De har sammen skrevet boken Inbound Organization: How to Build and Strengthen Your Company's Future Using Inbound Principles.

I podcast-samtalen tar forfatterne for seg de grunnleggende læresetningene i en inbound organisasjon:

• Å hjelpe andre er det rette å gjøre, uavhengig av økonomisk egeninteresse
• Fokus på de riktige tingene trumfer båndbredde (kapasitet, ressurser)
• Behandle folk som mennesker
• Løs kundens problemer
• En komplett kundeopplevelse er ditt beste konkurransefortrinn i det lange løp
• Ved å samle inn og dra lærdom av data tar du de beste beslutningene

Inbound-operativsystemet

Å bygge en inbound organisasjon krever et solid operativsystem – inbound-operativsystemet. Operativsystemet bør være rettet inn mot å etablere et økosystem med strukturer og verktøy som gjør folk i stand til å yte sitt beste, samtidig som man drar nytte av data for å ta bedre beslutninger.

Et inbound operativsystem hjelper alle i organisasjonen til å dra lasset i samme retning. Når hele bedriften trekker i samme retning, øker effektiviteten, de ansatte blir mer fornøyde, og det er større sjanse for at kundene blir helfrelste fans. Dessuten blir det enklere å få til bærekraftig vekst, eller for å si det som HubSpot: Det hjelper deg å vokse bedre.

MSPOT: Mission, Strategies, Plays, Omissions, Targets

Inbound-operativsystemet bør ta utgangspunkt i bedriftens misjon, og det bør gjøres en innsats for å samkjøre hele organisasjonen i tråd med operativsystemets grunnleggende læresetninger.

Et av HubSpots viktigste fortrinn når det gjelder deres operativsystem, er MSPOT. Dette er en ensides forretningsplan hvor selskapets misjon og visjon er knyttet an til de fremste prioriteringene i et gitt tidsrom.

Ifølge Todd er MSPOT et dokument som ser bedriften i et fugleperspektiv, fra den ene avdelingen nedover til den neste. Hver enkelt avdeling har en MSPOT, hvor de kjenner til bedriftens Mission (misjon), hvilke Strategies (strategier) man skal følge, Plays, dvs. detaljene i strategiene og hvordan disse skal settes ut i livet, Omissions (det man ikke skal gjøre), og til slutt hva slags Targets (målsetninger) man har med strategiene.

Dette ensides dokumentet sørger for at alle er samkjørt og fokuserer på det som virkelig teller – hvilket alltid koker ned til bedriftens misjon. Misjonen bør dreie seg om dine kunder, din målgruppe / dine personaer, og hvordan dere kan bidra til å gjøre livet enklere for dem.

Kulturkode

I tillegg til MSPOT spiller internkulturen og kulturkoden en vesentlig rolle i å kommunisere hvordan bedriften ønsker å drive business, dens kjerneverdier og syn på samfunnet.

Intern wiki

Bruk av intern wiki er en viktig del av en inbound organisasjon. Wikien bidrar til større kunnskap blant de ansatte og gjør det enklere for dem å dele sine ideer med resten av bedriften. I tillegg er en intern wiki med på å bevare og styrke bedriftskulturen etter hvert som dere vokser.

NPS og eNPS

NPS (Net Promoter Score, som måler hvor lojale kunder dere har) og eNPS (Employee Net Promoter Score, som måler hvor villige deres medarbeiderne er til å anbefale sin arbeidsplass til venner og kjente) er vesentlige bestanddeler av inbound-operativsystemet. Dere bør arbeide jevnlig med disse to metodene, siden det gir mer engasjerte medarbeidere og reduserer kunde- og medarbeiderfrafall.

Jevnlige møter

Jeg har til gode å se en organisasjon som holder møter for sjelden (som regel blir det for mange møter, og de er gjerne høyst ineffektive). Men etter vår erfaring er det enkelte møter som hører naturlig med i en inbound organisasjon.

• Allmøte hver måned eller hvert kvartal, hvor dere med radikal åpenhet går gjennom det positive og det negative. Se på KPI-er for hver avdeling, del nyheter og “wins”, og benytt anledningen til å styrke internkulturen og hegne om bedriftens verdigrunnlag.
• Jevnlige medarbeidersamtaler, f. eks. ved bruk av GROW-modellen (Goal, Reality, Options, Way Forward).
• Et todagers ledermøte eksternt én gang i året.
• Et eksternt ledermøte én dag hvert kvartal.
• Et ukentlig ledermøte med fokus på nøkkelprioriteringer og problemer som må løses.

Slik kommer dere i gang

Å bygge en inbound organisasjon er ikke gjort over natten. Som med så mye annet er det en stadig pågående prosess, med små, gradvise forbedringer over tid.

Det er mye som skal på plass [for å bygge en inbound organisasjon], og det er ikke noe man blir ferdig med. Det dreier seg om å endre tankesett og drive kontinuerlig forbedring på alle felt i hele virksomheten.

– Todd Hockenberry

I podcasten peker Dan og Todd på følgende punkter som et bra sted å starte:

• Avklar hvor dere står per i dag, og lag en MSPOT for bedriften.
• Kulturen er bedriftens merkevare. Definer deres bedriftskultur og dokumenter den i en kulturkode.
• Sørg for fullt ut å personaer og deres kjøpsreiser og utfordringer, for å skape fantastiske kundeopplevelser.
• Etabler inbound-operativsystemet i organisasjonen.
• Rekrutter folk med inbound-tankegang, som deler bedriftens kjerneverdier og tilfører verdi til kulturen.

Én ting er å vite at endring er nødvendig, men å faktisk gjøre det er en helt annen sak. Og dessuten er det vanskelig å få til en endring uten at dere vet hvor dere står, og hva dere bør fokusere på. Vi er klar over dette og bistår gjerne med en kostnadsfri vurdering, hvor vi ser nærmere på deres forretningsprosesser og hjelper til med å identifisere strategiske muligheter – slik at dere kan bygge en inbound organisasjon raskest mulig.

Få en vurdering

Vår ekspert på inbound organisasjon – som har arbeidet i flere år med forretningsutvikling i HubSpot, og som i dag er partner i Techweb og leder podcasten Experts’ Corner – vil kunne gjøre en analyse av om deres organisasjon er klar til å bli inbound. I tillegg gir han råd om hvordan dere kan oppnå raskere vekst ved hjelp av inbound-operativsystemet.