Hvorfor bør du ha et rammeverk for leadskvalifisering?

Har du et fast definert rammeverk for salgsprosessen? Eller gjennomføres den første (og de neste?) salgssamtalen uten system og struktur? Hvordan kan du etter et slikt møte vite om det neste møtet du booket faktisk vil ta deg et steg videre i salgsprosessen, eller om du vil kaste bort din og andres tid?

La oss begynne med en definisjon: 

Hva er leadskvalifisering?

Leadkvalifisering er en prosess som kan avgjøre hvilke potensielle kunder som mest sannsynlig vil foreta et faktisk kjøp. Det er en naturlig del av salgstrakten, som ofte vil ha mange potensielle kunder, men få som faktisk konverterer til salg. 

Det handler i prinsipp om at du som selger har en del informasjon du skal skaffe gjennom – helst det første – salgsmøtet med den mulige kunden. 

Hva er poenget med leadskvalifisering? 

Kvalifisering av leads vil øke salgsraten (winrate) din og redusere tiden fra første møte til signert kontrakt. Det er fordelene av å jobbe systematisk med et rammeverk for leadskvalifisering. 

Du kan dermed unngå å havne i det norske umulighetsrommet, som jeg har skrevet om tidligere. En uendelig loop av møter der du tror (håper) du kommer videre i salgsprosessen, samtidig som den du møter egentlig har bestemt seg for å ikke kjøpe av deg. Noe som bare er bortkastet tid og som bidrar til feil i forecasting. 

Er det forskjell på leadskvalifisering for inbound eller outbound?

Hvis det ikke er det, må du som selger ta en alvorsprat med markedsavdelingen din…  

Når du får et lead fra marketing (markedskvalifisert, marketing qualified lead, MQL) skal du som selger forvente at det er gjort en kvalifisering fra marketing sin side. I prinsippet skal en viss form for salgsutløsende aktivitet ha skjedd. Men hva? Og er den sterk nok? Hva gjør du når du følger opp?  

Skal du jobbe med outbound sales mot kalde prospekter, er naturlig nok prosessen annerledes enn for inbound leads, som allerede har identifisert seg for selskapet ditt. 

Jadaså, neidaså … Naturligvis er det en forskjell på disse typene leads. Men det er i prinsippet de samme tingene du skal kvalifisere de på, når du først har de i et møte eller en telefon. 

Hvilke ulemper er det med et leadkvalifiserings-rammeverk? 

Faren med å ha etablerte rammeverk og kjørebøker (playbooks) er det en viss sannsynlighet for at man låser seg til prosessen, og egentlig glemmer hvorfor man faktisk sitter i et møte med en mulig kunde. Og det er jo at kunden har utfordringer, behov eller muligheter du (kanskje) faktisk kan hjelpe med. 

Hvis du blir så opptatt av å samle informasjon til dine egne punkter, er sannsynligheten stor for at du ender opp med ett øre og to munner, fremfor å kjøre på med to ører og en munn. 

I tillegg har de mange ulike metodikkene for leadskvalifisering sine egne styrker og svakheter, avhengig av hvordan de brukes. Hvis du bruker et rammeverk som inkluderer budsjett (som f.eks. BANT - Budget, Authority, Need og Timeline) må du passe på å ikke bruke budsjett-delen til å skremme bort den potensielle kunden. 

Det kan f.eks. tenkes vedkommende er i en vurderingsfase hvor det ikke er definerte budsjetter, men at det vil bli det om noen måneder – eller på nyåret. Da er det dumt å lukke døra fordi det ikke er budsjetter nå. 

Hvis du selger i en virksomhet som går godt og som kanskje er utfordret på leveranser – altså tid eller tidslinje – kan du tro du mister kunden hvis du ikke kan levere på deres ønsker om tid. 

Men er alt svart-hvitt? Hva om dere klarer å begynne leveranseprosessen innenfor tiden, men klarer bli enige om en leveranse som trekker litt lenger ut i tid enn det kunden opprinnelig ønsket? Mot at dere kanskje leverer bedre eller annerledes enn konkurrentene?

Leadskvalifisering som en del av en etablert, helhetlig salgsprosess

Leadskvalifisering er bare en liten del av det som bør være en etablert, helhetlig og kontinuerlig målt og forbedret salgsprosess. 

Det handler om å kunne måle den kanskje viktigste parameteren for salg – winrate. 

Hvorfor er winrate så viktig? 

Først og fremst gir winrate innsikt til salgsledelsen om hva som fungerer og hva som ikke fungerer – både i prosess og individuelt. Sporing av winrates over tid vil også vise tydelig hvilke perioder i året det er større sjanse til å få et kvalifisert lead til å bli kunde. Det kan også gi innsikt i om salgsprospects faktisk er en god match for hva dere selger eller tilbyr av tjenester – altså product fitness.

Uten denne innsikten er det vanskelig å styre skuta godt i forhold til salg og salgsteamets ytelse. 

Hva er en god winrate og hva er verdien av å forbedre den?   

Det er innlysende at det å øke winrate er positivt for alle. Men hva er en god winrate?   

I følge 2022 B2B Sales Benchmarks Report har winrate fra økt med hele 28 % fra 2020 til 2021. Tall fra undersøkelsen viser at en gjennomsnitts winrate i 2021 var 40 %. 

Rapporten baserer seg på tall fra 1,6 millioner salgsmuligheter fra 1. januar 2021 og 31. desember, fra B2B (Software & IT, Helse, Finans, Produksjon og Eiendom). 

Rain Salestraining har noe høyere tall på winrate, med 47 %. I denne rapporten har de også sett på winrate hos de selgerne som yter best:

• De 7 % beste selgerne har winrate på 73 %.
• Topp 20 % (inkluderer de 7 % beste) har en 62 % winrate. 
• Resterende 80 % ligger på 40%.

Som tallene fra Ebsta (40 %), er altså snittet hos den gjennomsnittlige selger i rapporten fra Rain altså 40 %, mens superselgeren ligger på 73 %. 

I Spring hadde vi et gjennomsnitt på 77 % winrate i Q1 2022. 67 % på MRR-salg og 82 % på prosjekt-salg. Vi får se om vi klarer å opprette holde en slik winrate ut 2022 – det ville vært svært gode tall for enhver salgsorganisasjon. 

Rain tok utgangspunkt i studien om selgere med høy ytelse og så hvor moden salgsprosessen til disse selskapene var. De hadde definert 5 nivåer av modenhet: 

1. KAOS (Chaos) (ad hoc): Ingen konsistent prosess eller etablert rammeverk. 
2. GRYENDE (Emerging): En viss konsistens og noe rammeverk, men store mangler for å få det standardisert og komplett. 
3. DEFINERT (Defined): En salgsprosess er definert og det er en definert guide til å vinne salg. 
4. GODT LEDET: Definert + + at den er lett å bruke, har detaljer for guiding av salg prosessen er ledet bra og hjelper selgerne. 
5. VERDENSKLASSE (World-Class): Definert+Godt ledet + at den er kontinuerlig målt og forbedret, den inneholder best practices for strategi og taktikk gjennom hele salgssyklusen og at prosessen og verktøy er inkludert i salgs arbeidsflyt og teknologi. 

Hva er winrate i gjennomsnitt for salgsteam med ulik modenhetsgrad? 

1. World-class: 57 %
2. Managed: 52 %
3. Definert: 44 %

I en rapport publisert i 2015 av Vantage Point Performance and the Sales Management Association kom det fram at 44 prosent av ledere i B2B-selskap mener deres organisasjon er ineffektive når det gjelder å forvalte pipeline, noe som er svært negativt – siden det er en direkte sammenheng mellom effektive salgsprosesser og vekst ...

Hvorfor er det så viktig å øke winrate - har du regnet på det? 

La oss se på et regnestykke, der du sender ut 10 tilbud i kvartalet, med en MRR-verdi på 10.000 NOK. Med 40 % winrate har du solgt MRR for 40.000 eller ARR for 480.000. 

Med 62% winrate har du solgt MRR for 62.000 eller ARR for 744.000 (55 %)

Med 73% winrate har du solgt MRR for 73.000 eller ARR for 876.000 (82,5 %)

Hva med en hel salgsorganisasjon? 

Ikke alle kan bli superselgere. La oss heller forholde oss til 44 %, 52 % og 57 % – altså snittet på salgsorganisasjoner fra definert til verdensklasse. 

Vi bruker de samme tallene, men nå i en organisasjon som har 10 selgere. Der alle 10 sender ut 10 tilbud i kvartalet hver, med MRR-verdi på 10.000. 

Med 44 % winrate har teamet solgt MRR for 440.000 eller ARR for 5.280.000. 

Med 52 % winrate har teamet solgt MRR for 520.000 eller ARR for 6.240.000 (18 %)

Med 57 % winrate har teamet solgt MRR for 570.000 eller ARR for 6.840.000 (29,5 %)

Du kan altså øke ARR med 18 eller nesten 30 % ved å etablere en definert, målbar og kontinuerlig forbedret salgsprosessen – uten å øke antall ansatte – men gjennom å lede, trene og coache dem. 

I tillegg til å øke winrate vil en definert salgsprosess også redusere tiden det tar fra lead til kontrakt, samtidig som du sannsynligvis også vil kunne øke gjennomsnittet av verdien på salget. 

Det er fordi selgerne rett og slett blir bedre til å avdekke behov grundig, foreslå de rette løsningene, være inspirerende og klarer å kommunisere verdien av det dere tilbyr på en bedre og mer tillitsfull måte enn med en manglende salgsprosess og leadskvalifisering. 

I min neste artikkel vil jeg ta for meg noen av de mange eksisterende rammeverk for salg og leadskvalifisering, som en forberedelse til hvordan du kan lage et slikt rammeverk selv, som en del av din virksomhets fullstendige salgsprosess. 

Vil du bli kjent med Spring? Lære hvordan vi jobber med salg og klarer å ha en winrate på over 75%? Book et uforpliktende møte med en av våre salgsrådgivere for å effektivisere deres prosess: