Hva er smarketing – og hvordan praktisere det?

Riv siloene! Dette har blitt det nye mantraet innen salg og markedsføring. Gapet mellom salgs- og markedsavdelingen hører fortiden til. I dag har kunden tilgang til all relevant informasjon lenge før salgsapparatet har fått på seg sokkene, så salg og marked er nødt til å tenke nytt. Arbeidsfordelingen dem imellom må redefineres.

Salg og marked er de to avdelingene i et selskap som har mest direkte kundekontakt og størst påvirkning på omsetningen. Målet er felles: Omsetningen skal opp! Med andre ord – flere kunder til bedriften. Til tross for dette jobber ofte salg og marked i hver sin silo. De bruker ulike systemer og opererer med ulike målsetninger og definisjoner av ‘suksess’.

At selgere og markedsførere kniver om interne budsjettressurser er nå én ting. Men friksjonen er også kulturelt betinget. Tradisjonelt har det vært høyere utdannede mennesker innen markedsføring. Markedsavdelingen jobber med et mer langsiktig og produktorientert perspektiv, mens salg har et mer kortsiktig, kundeorientert perspektiv.

Marked jobber med markedsprogrammer og kampanjer, som kan være vanskeligere å måle ROI-en på. Mens salg jobber med mennesker og blekk på papir, som er direkte målbart. Marked tenker om salg: «Dere eier jo ikke struktur, og dere er for dårlig til å legge inn i CRM-systemet.» Salg tenker om marked: «Dere bruker bare penger.»

Når noe skjærer seg, skylder de to avdelingene på hverandre. Markedsavdelingen mener at salg ikke tar tak i leads, mens salgsavdelingen mener at marked ikke leverer nok relevante leads. Resultatet blir tapte markedskroner og gnisninger mellom to avdelinger som egentlig burde spille på samme lag.

God kommunikasjon er nøkkelen til bedre samarbeid

For at salg og marked skal kunne jobbe skulder ved skulder for å oppnå vekst i bedriften, må de to avdelingene integreres. Derav begrepet ‘smarketing’, som er satt sammen av ‘sales’ og marketing’.

God kommunikasjon mellom salg og marked er selve limet i dette partnerskapet. Når selgere og markedsførere snakker samme språk – kroner og øre – da oppnår begge avdelingene bedre resultater. Dessuten blir det lettere å bli enig om hva kriteriene er for at et lead skal kunne kalles salgsklart.

Markedsavdelingen sitter i dag på en drøss med informasjon om kunder, leads og digital adferd. Hvilke søkeord brukes? Hvilket innhold konsumeres, av hvem og på hvilken plattform? Hva slags materiale laster de ned? Med denne innsikten kan marked servere salgsavdelingen langt flere varme leads enn før.

Å legge til rette for god kommunikasjon og en godt fungerende samkjøring mellom markeds- og salgsavdelingen er altså nøkkelen til et velsmurt salg/marked-maskineri.

Her får du 4 tips til hvordan dere kan praktisere smarketing:

1. Ha hyppige "smarketingmøter"

Det lurt å ha hyppige møter på tvers av avdelingene, slik at kommunikasjonslinjene holdes åpne. Hold et «smarketingmøte» minst én gang i uka, med alle fra markeds- og salgsavdelingen. Gå gjennom begge teamenes aktivitet for den uka, og hold salg oppdatert på hva marked gjør, og omvendt. Det behøver ikke være et langtekkelig møte; 30–60 minutter er nok.

I tillegg til det ukentlige smarketingmøtet kan representanter fra hver avdeling komme sammen én gang i måneden for å gå dypere inn i kampanjene og resultatene.

Innimellom disse to faste møtene vil det selvsagt være uformelle møter mellom marked og salg om ulike temaer. Poenget er at marked ikke har møter og snakker om leads uten å få innspill fra salg, og at salg ikke setter i gang med nye salgstiltak uten å ha med seg marked.

Et dynamisk forhold mellom salg og marked handler om at det ikke bare må være salgssjefen og markedssjefen som snakker sammen. Alle i markedsavdelingen bør snakke med alle selgerne. I stedet for at alt av utfordringer som oppstår må flyte opp til ledernivå og håndteres der, gir det mye sterkere teamfølelse om alle i de to avdelingene får ta del i problemløsningen.

Dette er smarketing i praksis!

2. La salg og marked sitte sammen

I de fleste bedrifter sitter praten løst på tvers av avdelingene. Derfor er det litt rart at salg og marked holder til hver for seg i kontorlandskapet. Joda, enkelte bedrifter har plassert salgs- og markedsavdelingen nært hverandre – men det er likevel én stor gruppe med selgere og én stor gruppe med markedsfolk som tilfeldigvis sitter tett på hverandre.

Kanskje salg og marked heller burde blandes sammen – en markedsfører ved siden av en selger og vice versa. Fordelen for marked er at de får innblikk i hva selgerne gjør, og om markedsaktivitetene faktisk er til nytte for dem. Fordelen for salg er at de har en markedsperson ved siden av seg som kan gi dem informasjon om leads og kampanjer. Når salg får større innblikk i leadene marked leverer, kan de følge dem opp mye bedre. Dermed blir produktiviteten og stemningen på topp i begge avdelinger.

3. Ha en SLA (service level agreement)

God kommunikasjon krever at begge parter snakker samme språk og bruker de samme begrepene. Sørg for at dere er enig om hva et lead faktisk er. Hvis dere ikke enes om hva et lead er, og om hvordan overlevering av leads fra marked til salg skal foregå, da vil det bare videreføre det typiske motsetningsforholdet – der salg klager på at de ikke får god nok leads, og marked klager på at salg ikke klarer å følge opp leadene skikkelig.

For å unngå dette er det lurt å lage en avtale mellom salg og marked – en såkalt service level agreement (tjenestenivåavtale).

En slik «smarketingavtale» presiserer hva hver avdeling forplikter seg til å oppnå for å støtte den andre avdelingen. Avtalen beskriver hvor mange kvalifiserte leads markedsavdelingen forventes å levere til salgsavdelingen hver måned, og hvilken kvalitet det skal være på leadene.

I henhold til avtalen forplikter salgsavdelingen seg til å følge opp leadene fra markedsavdelingen innenfor en gitt tidsramme. Hvor mange av leadene skal kontaktes, og hvor mange avtaler skal inngås?

En SLA-avtale bidrar til at begge avdelinger opererer med en felles målestokk på hva som forventes levert, og dermed er det ingen grunn til å klage så lenge den andre parten leverer i henhold til avtalen.

4. Bruk data som grunnlag for kommunikasjon

All kommunikasjonen og samkjøringen mellom salgs- og markedsavdelingen bygger på prinsippet om at data aldri lyver. Selgerne får ikke lov til å si at «leadene er dårlige» uten data som viser at konverteringsraten nylig har gått ned. Markedsavdelingen får ikke lov til å si at «selgerne er late» uten data som viser at de ikke følger opp hvert lead mer enn én gang.

Dette betyr naturligvis ikke at dere for enhver pris må styre unna uformelle tilbakemeldinger og «synsing» innimellom. Det betyr bare at dersom det lar seg gjøre å underbygge påstander eller synspunkter med data, da bør dere bruke dataene.

For å kunne si noe sikkert om hvilke markedsføringstiltak som får inn de beste leadene, og om salg klarer å gjøre disse til kunder, bør dere sette opp «closed loop»-rapportering. Ved å integrere marketing automation-verktøy med CRM-systemet får du brukerdata som viser deg akkurat hvor godt samkjørt markedsavdelingen og salgsavdelingen er.

La tallenes tale utgjøre fasiten på hvor bra salg og marked yter for hver dag, hver uke, hver måned. «Jeg synes at» holder ikke. Nøkkeltall og målinger gjør dialogen saklig og konstruktiv og bidrar til at både salg og marked setter inn støtet der det faktisk trengs.

Gnisningene som ofte oppstår mellom salg og marked, kommer av at begge opplever manglende forståelse hos den andre for den komplekse jobben som gjøres i hver avdeling. Mer effektiv og velfungerende samkjøring mellom salgs- og markedsavdelingen gir vekst, både i respekten på tvers av avdelingene – og i salgsomsetningen.