HubSpot-onboarding bestepraksis for raskt voksende SaaS- og tech-selskaper

Mange SaaS og tech-selskaper har en svært rask vekstrate. Enkelte kjøper opp ett eller flere selskaper i måneden. Hvilke utfordringer møter disse selskapene i fusjonsprosessen når de skal integrere ansatte, data og prosesser inn i HubSpot?

Med denne artikkelen håper jeg å kunne hjelpe deg som jobber i et raskt voksende SaaS eller tech-selskap med å skape struktur, plan og prosess for å sikre at fremtidige oppkjøp blir trygt og godt onboardet i HubSpot-portalen.

Ulike typer oppkjøp

Det er mange måter å håndtere selskapsoppkjøp på. Noen kjøper et selskap og beholder den organisatoriske enheten, men skifter kanskje navn. Andre kjøper et selskap og flytter ansatte, produkter og løsninger inn i morselskapet. Atter andre kjøper et selskap og slakter det. Uansett tilnærming til dette, forutsetter jeg i denne artikkelen at data fra et oppkjøpt selskap, uansett type kjøp, skal inn i HubSpot. 

Viktigheten av å lage en tydelig strategi for dette arbeidet kan ikke overvurderes. Å legge et godt grunnlag før du drar inn eksterne selskapsdata til HubSpot er nøkkelen. I en kartleggingsfase er det viktig å identifisere forretningens behov, prosesser og teknologikrav, før noe importeres og kobles inn i HubSpot.

I en ideell verden … 

Dette arbeidet gjøres ideelt sett før man begynner. Men det er få ganger verden er ideell, og ofte må jobben gjøres i etterkant. Da er det viktig å ha tilgang på rett ekspertise og erfaringer rundt dette. 

Hva skjer når et selskap er kjøpt og ansatte, data og prosesser skal inn i HubSpot?

Det er viktig å bruke tid på å få oversikt over de viktigste elementene som skal inn i HubSpot: Det kjøpte selskapets eksisterende data, prosesser og teknologi-stack må identifiseres og analyseres. Når denne jobben er gjort, kan man vurdere om det er behov for nye elementer, strategier eller prosesser i HubSpot. 

Når dette er på plass, kan arbeidet begynne. 

Del 1: Hva er de klassiske utfordringene ved onboarding av oppkjøpt selskap i HubSpot? 

Her er en liste over “the usual suspects” slik vi har erfart det gjennom mange års operasjonell bruk og rådgivning når det kommer til HubSpot for oppskalerende SaaS og tech-selskap. 

#1 Manglende forståelse for prosesser

Det høres kanskje rart ut at et selskap blir kjøpt opp uten at oppkjøper har kontroll over, og forståelse av, prosessene til selskapet som blir kjøpt. Men sannheten er at de som jobber operasjonelt i HubSpot sjeldent har hele bildet, eller innsyn i oppkjøpet. Det er garantert gjort due diligence for både salg, marked og kundeservice, men er disse gjort tilgjengelige og forstått? Det å påtvinge et oppkjøpt selskap prosesser som overhodet ikke matcher deres eksisterende prosesser er ingen suksessoppskrift. 

#2 HubSpot Properties

En property kan tilhøre kontakter, selskap, deals eller andre elementer i HubSpot. Styrken til HubSpot er at det er lett å lage nye properties. Svakheten? Det er lett å lage nye properties. I en case jeg har jobbet med nå har et firma kjøpt opp ulike selskaper, og hver gang har de laget nye properties i HubSpot, uten å tenke på helheten. Nå sitter de med en HubSpot-portal med flere hundre custom-properties (på flere språk) der mange er mer eller mindre like:

• Dine utfordringer
• Hvilke typiske utfordringer har du
• Kjente utfordringer i din bedrift
• Utfordringer i markedet
• Challenges
• Known challenges in your area

#3 GDPR og personvern

Jeg dør litt inni meg hver gang jeg skriver eller sier GDPR. Men det er ikke til å komme utenom. Ulike bedrifter har hatt ulik forståelse eller implementasjon av GDPR. Håndtering av dette i praksis er noe du må forholde deg til, om du liker det eller ikke. Her er det svært forskjellig praksis fra virksomhet til virksomhet, og det er du som oppkjøper som må adressere dette.

#4 Duplikate data (firma, kontakter, annet)

Kanskje selskapet dere har kjøpt opp har samme kontaktperson fra samme firma, fordi dere begge har solgt en løsning til den samme personen? Dette er en klassisk utfordring man står ovenfor. Kanskje dere har solgt til Statens Vegvesens mange regionkontor, men alle kontaktene og selskapene som heter noe med Statens Vegvesen har ikke riktig organisasjons/bedriftsnummer og heter omtrent det samme.

#5 Dårlig datakvalitet

Datakvalitet er ofte en stor utfordring i mange systemer, enten det dreier seg om data som skal integreres, migreres eller bare beholdes og brukes som de er. Ulike brukere av en løsning kan ha forskjellig forståelse av hvordan data-felt skal benyttes, og har som konsekvens ikke samme data i samme felt, f.eks. i HubSpot i forhold til Lifecycle stage og Lead Status. Datafelt som bare skal inneholde nummer inneholder kanskje også bokstaver og tegn. Felt som bør ha tydelige definerte valg (som Countries) er åpne tekstfelt.

Eksempler på ulike typer feil instanser av data i samme felt:

• Telefon: 4801333, 48013335, 004748013335, +47 48 01 33 35
• epost: test@test.com, test2@test.com
• Org.nummer: 999 999 999, NO999 999 999, NO999999999MVA
• Flere org.nummer i samme felt: “999999999, 999999991 - 992992991”
• Samme kontakt på flere selskap. 
• Countries i fritekst: Sverige, Sweden, Scwheeeden, serige...

#6 Tilgangsrettigheter

Nye ansatte skal inn i HubSpot-portalen og skal bli gitt tilgang til det som er relevant for dem. Hvordan skal dette organiseres slik at det blir en OK løsning når man har kjøpt og integrert 2 firma, og uten at man kommer til kort når man skal integrere selskap nummer 5 eller 25?

HubSpot har utvidet med ny funksjonalitet som ikke alle vet om, og som gjør at man ikke lenger trenger “ta en spansk en”, slik man kanskje måtte gjøre før. 

#7 Migrasjon og integrasjon av systemer/løsninger

Enten det er snakk om migrasjon eller integrasjon, er alle de ovenfor nevnte punktene svært relevante. Erfaringer viser også at det gjøres koblinger mellom HubSpot og andre systemer gjennom rimelige tredjepartsløsninger som for eksempel Zapier eller HubSpots native-integrasjoner. Selv om man enkelt kan hente inn data til HubSpot, bør det planlegges og sees i en helhet. Har man først hentet inn masse dårlige data fra et system, blir disse dataene liggende i HubSpot, og det er ikke alltid like enkelt å fjerne ting når de først er hentet inn.

Det er også en del strategiske valg som må tas i forhold til integrasjon og migrasjon, som gir flere utfordringer i ettertid. Dette ser vi nærmere på under “best practices”. 

#8 Navngivning av ulike typer innhold/elementer

Det er mange som har passe kontroll på navngivning i HubSpot. For eksempel har de fleste kontroll på landingssider (“LP”) og takke sider (“TP”), men utover det er det ofte ikke så mye system å spore. Det er kanskje ikke så farlig, så lenge man har ett eller to produkter og opererer i begrensede markeder med et begrenset antall markedsførere som jobber i portalen. 

Men hva hvis man har en portefølje på 10 selskapsnavn, som alle opererer i ulike regioner, mot ulike markeder og ulike produkter? Med kampanjer på selskap, produkt, region og marked? Som drives av markedsførere fra 10 land/selskap? Hva skal e-postene hete? Landingssidene? Kampanjene? Workflows? Skjema? Lister? Er det noe alle skal bestemme selv? Og skal alle ha tilgang til alt? 

Del 2: Hvilke best practices kan vi anbefale?

Dette er todelt, slik jeg ser det. Det første er å gjøre nødvendige endringer og oppsett i HubSpot, som gjør dere rigget for fremtidig vekst og bruk. Det andre er å utarbeide et sett regler og best practices som adresserer alle de ulike utfordringene man vet kommer, og sikre at dette blir gjennomført i praksis.

#1 Manglende forståelse for prosesser

La oss erkjenne det, først som sist:

• Selgere selger forskjellig. 
• Markeder er forskjellige. 
• Produkter selges forskjellig. 
• Firmaer har ulike tanker og verdisett. 
• Et oppkjøpt selskap kan tvinges inn i en annen verden, men det fungerer sjelden bra. 

Jeg vil grovt sett si at man bør sikte seg inn på en type 90/10-regel, der man i de fleste tilfeller kan overføre det oppkjøpende selskapets regler og prosedyrer for bruk av HubSpot til det nyanskaffede selskapet. I andre tilfeller må man vurdere om man skal akseptere og implementere avvik, men da må prosessene kontrolleres nøye.

#2 Properties

Som nevnt over, bør avvik aksepteres og implementeres via en godt kontrollert prosess. Det å innføre et minimumskrav til globale properties som selskaper i en fusjon skal bruke, er viktig. Det sikrer transparens og muligheter for å sammenligne data på tvers av selskapene. 

I en slik prosess kan man velge å gi tillatelse til å skape nye properties. Eller man kan ta det et steg videre og innføre en form for HubSpot Governance Board, der man må søke om tillatelse til å legge til nye properties. Man kan også innføre forbud mot å slette globale properties uten at det er godkjent fra sentralt hold.  

1. Hvis man velger å distribuere tillatelsen kan en prosess for eksempel være slik: Sjekk om ønsket property allerede finnes i HubSpot i en eller annen variant (ref. problemstilling med mer eller mindre samme navn på properties)
2. Identifiser om property tilhører en kontakt, selskap, deal, eller om det er en custom property? Hvis det er snakk om custom property, må du sannsynligvis snakke med en løsningsarkitekt. 
3. Vurder om property kan være nyttig for andre enn din egen region. Hvis den er det, legg den inn med de andre globale properties. Informer øvrige brukere av systemet om at den er lagt inn. 
4. Hvis property kun er aktuell for ditt lokale marked, lag den etter regler om navngivning og legg den i riktig mappe. 

#3 GDPR og personvern

Import av kontakter og data må sikres i henhold til lovverket, og du må sikre at eventuelle utfordringer dokumenteres. Her er det viktig at selskapets overordnede policy følges. Nødvendig informasjon må gis til brukere, leads og kunder m.fl., ettersom de nå vil være underlagt en potensielt ny privacy policy. Det skal nevnes at her svikter mange. I tillegg må det utarbeides en plan for å sette riktige parametre, properties og subscription-typer. Det vil for eksempel være naturlig at de som abonnerer på nyhetsbrev og blogg hos det oppkjøpte selskapet får de samme abonnementene i morselskapet, men de bør kanskje informeres og gis mulighet til å håndtere egne data/abonnement. 

#4 Duplikate data (firma, kontakter)

Etter å ha vært involvert i en lang rekke migrasjoner/integrasjoner fra ulike plattformer til HubSpot, har vi fått en viss erfaring i å håndtere dette. I stor grad kan vi si at det er mye opp til kunden å bestemme selv hvordan duplikater skal håndteres. Mye av utfordringene rundt duplikate data havner fort i kategorien “dårlig datakvalitet”. 

#5 Dårlig datakvalitet

Å unngå dårlig datakvalitet i en HubSpot-portal er viktig. Et godt startpunkt er å definere en tydelig playbook som inkluderer salg, marked og kundeservice, der alle gis en felles forståelse av hvilke properties som skal settes på kontakt og selskap. Hva betyr det at en kontakts lifecycle stage står som MQL? Lead? SQL? Og hva med lead status? 

Hvis man har dårlig datakvalitet fra før, kan man velge å akseptere og ignorere dette, men allikevel sørge for at nye data som kommer inn i systemet har god kvalitet. Det å fikse dårlige data er alltid et spørsmål om vurdering av tid/kost/nytte.

I forhold til det å sikre at nye data som kommer inn har god kvalitet, er dette en del av rammeverket som bør bygges rundt integrasjon/migrasjon av data.

#6 Tilgangsrettigheter

HubSpot har etterhvert fått god støtte for å styre tilgangsrettigheter på ulike måter. Både gjennom “team” og “sub team”, men også ved partisjonering og det å kunne sette flere “contact owners” på kontakter. 

Det er viktig å definere ett sett regler som skal være førende globalt for selskapets hovedeier av HubSpot. Eventuelle avvik må håndteres godt og dokumenteres, slik at man ikke ender opp med et grunnregel-sett som bare omfatter 10 prosent av brukerne. 

#7 Migrasjon og integrasjon av systemer/løsninger

Det er en god del strategiske valg som må tas i forhold til integrasjon og migrasjon av tredjepartssystemer mot HubSpot.

1. MÅ data inn i HubSpot fra det eksterne systemet? 
2. Kan man bruke en “dato cutoff”? 
3. Finnes det andre løsninger i HubSpot som gir tilgang til data uten å migrere/integrere? (For eksempel bruk av HubSpot CRM Extension - en løsning mange ikke utnytter godt nok) 
4. Kan én løsning være å kun ta inn data som er gode nok, og som ikke krever altfor mye tap av data, via tredjepartssystemer? 
5. KAN vi importere via HubSpots “native import”? Eller må vi assosiere kontakter, firma og deals?

Å ha laget en god, gjennomtenkt strategi rundt dette og ikke minst identifisere alle systemene og løsningene som omfattes av oppkjøpet, er viktig. For å sikre en rask og smertefri integrasjon og migrasjon, bør man også definere klare og tydelige kjøreregler som ideelt sett kan gjenbrukes ved neste korsvei. 

#8 Navngivning av ulike typer innhold/elementer

I tillegg til å ha full kontroll på navngivning av properties, må man også tenke på workflows, lister, skjemaer, e-poster, landingssider, kampanjer og lignende elementer. 

Det er også lurt å ha ferdig definerte standarder innenfor de ulike TYPENE e-poster eller workflows. 

Eksempel på definerte standarder for e-post kan være: 

• Velkommen
• nyhetsbrev
• service 
• blogg 
• event
• presse
• intern 

Da kan en e-post kanskje navngis etter følgende regel:

Land - Produkt - Type - Kampanje - Beskrivelse

som resulterer i:

NO - HubSpot - Event - NewBiz2021 - Webinar HubSpot+Visma=Sant

For Techweb, som kun jobber aktivt med ett produkt (HubSpot) og per i dag jobber med fokus mot Norge, vil land og produkt-elementene være overflødig:

Event - NewBiz2021 - Webinar HubSpot+Visma=Sant

Oppsummering

HubSpot Onboarding for raskt voksende SaaS- og Tech-selskaper er et komplekst prosjekt som krever planlegging, system og struktur. Viktigheten av å sette en klar strategi for dette arbeidet kan ikke overvurderes. Å legge et godt grunnlag før du drar inn eksterne selskapsdata til HubSpot er nøkkelen: Å utvikle et system, et solid rammeverk og tydelige regler for hvordan disse punktene håndteres, kan gjøre hele forskjellen på om onboardingen går smertefritt for seg eller ikke.

Neste gang du skal inn i en fusjon, har du nå en lang smørbrødliste med “Jobs to be done”: Hva gjøres av hvem, hvilke elementer skal vurderes og rapporteres, hvilke data skal bli med i prosessen, og hvordan skal de navngis. 

Er din virksomhet raskt voksende og bruker HubSpot, eller vurderer å bruke HubSpot? Da vil jeg anbefale deg å snakke med noen som har gjort dette før.