En SaaS- og tech-markedsførers bekjennelser

Jeg har aldri studert markedsføring på høyskolen, men jeg har praktisert det siden midten av 90-tallet. Jeg lærer mens jeg går. Gjør de samme feilene også, om og om igjen.

Jeg jobber med teknologiselskaper, fra første investor-pitch frem til $10 millioner i ARR - det er konteksten for betraktningene nedenfor. Ofte er disse selskapene under hardt press for å finne overbevisende beregninger for å rettferdiggjøre å bli fremtidig finansiert av investorer - eller gå konkurs (si opp teamet ditt, selge møblene osv.)

Nå kjører vi. Mitt råd?

Det første vi gjør er å kvitte oss med ordet “innhold”. Hvis ordet kommer opp i et markedsføringsmøte, slå knyttneven i bordet og bøtelegg personen 1oo kroner for å ha sagt det. Integrer det i kulturen din: liberal bruk av ordet innhold innebærer at selskapet tar lettvinte utveier, uten å være i stand til å komme opp med historier og ideer. 

Det er et farlig, meningsløst ord som lar deg tro at alt annet er viktig - teknologien, prosessen, verktøyene. “Bare legg til innhold”, som om det er et glass med jordbærsyltetøy du kan ta ut av kjøleskapet for å gjøre brødet mer velsmakende. 

Jeg husker da ordet kom ut etter den første internettboblen. Programmerere brukte det til å beskrive alt som ikke var kodet når de bygde nettsider. Og i den spesifikke konteksten forstod jeg det.

Problemet utviklet seg da “innhold” begynte å erstatte noe spesifikt, som en idé eller en historie - men det gjør det ikke. Innhold betyr ingenting. Jeg kan ikke se innholdet. Jeg kan ikke føle meg fornøyd. Jeg kan ikke visualisere innhold. Jeg sitter i marketing-brainstorms gang på gang der teknologien og rutinene for markedsføring blir diskutert som de virkelig viktige tingene, mens innhold bare var noe du la til på slutten. Og voila! Markedsføringsmagi. 

Start først med de følelsesmessige forbindelsene. Historien. Det kreative. Ikke start med fakta. 

Når du bygger et nettsted, der de fleste forbrukere opplever merkevaren din og produktet ditt for første gang - er det viktig å huske på at din høyeste prioritet er å skape en underbevisst resonans først (uansett hvor “hardcore techie” forslaget ditt er -stol på meg), og så kan du komme med salgsargumentene senere. Det du trenger er en form for parfyme. Nesten uten unntak ønsker gründerne jeg har med å gjøre å argumentere først. Logikken. Faktaene. FAQ. 

Nei. 

Fang dem med farger, fotografi, en fet overskrift og en smart skrifttype, og så kan du bekrefte magefølelsen deres med fakta senere.

Arbeid med én persona. Entall. Ikke personas i flertall. Det er vanskelig nok å få til ett budskap for én bestemt person, så hvorfor gjøre det mer komplisert ved å prøve å nå ut til flere personer samtidig? 

Velg en person på LinkedIn, skriv ut profilen hennes (hvis du fortsatt eier en printer) og heng den opp på veggen slik at alle kan se den. Lag deretter bakgrunnshistorien. Hva er det som holder henne gående? Hvor kom hun fra? Hva vil sannsynligvis føre henne videre i organisasjonen? Er hun sent i 20-årene? Tidlig i 40-årene? Hvilken musikk hører hun på? UX- junkie? Treningsnarkoman? Etter min mening er det her det hele starter. Alle bør se på denne personen som henger på veggen hver dag og si: treffer vi henne med kommunikasjonen vår?

Ofte gjør vi feilen å tro at vi bør adressere flere typer med forskjellige budskap - den klassiske “finansiell kjøper”, “teknisk kjøper” og “emosjonell kjøper”-trekanten. Jeg er uenig i denne tankegangen i dag basert på hardt vunnet erfaring (les: smertefulle feil), selv om jeg innrømmer at jeg pleide å forkynne det fra hustakene.

Ved å snakke til én person snakker du til legioner. 

Word of mouth (jungeltelegrafen) er hovedpoenget med å lage historien din. Vil folk dele historien din med venner mens de sitter i kaffebaren?

Er du et nytt selskap, er historien om hvordan og hvorfor du ble til en engangssjanse til en unik historie (og gir deg en følelsesmessig fordel i forhold til godt etablerte aktører). Du får muligheten til å være litt sentimental og dele den virkelige motivasjonen bak teamet som jobber i selskapet i dag. Early adopters liker å være på bedriftsreisen like mye som produktreisen. 

Merk: dette trenger ikke å være gründerdrevet. Jeg foretrekker teamhistorier fremfor historier av typen Elon Musk. Slike historier reflekterer grunnleggeren bedre også.

Jeg gjentar: inspirerer markedskommunikasjonen din nok til at folk deler den? Er det lett å fortelle videre hjemme, i baren, i køen på flyplassen, i matbutikken, på parkeringsplassen?

Et eksempel jeg elsker er sykkelmerket Cowboy. 

Vi designet Cowboy-sykkelen for å appellere spesifikt til folk som enda ikke er overbevist om at elektriske sykler er en praktisk og vanlig transportmåte, sier Adrien Roose, medgründer og administrerende direktør i Cowboy. Vi fokuserte vår oppmerksomhet på de tre hovedårsakene til at folk er motvillige til å kjøpe elektriske sykler: høye kostnader, dårlig design og overflødig teknologi - og så begynte vi å løse disse problemene.

Jeg fortalte min venn Mike om Cowboy i forrige uke, helt ut av det blå, midt i en samtale om noe helt annet:

“Du, jeg fant nettopp dette fantastiske nye elsykkelselskapet, Cowboy. Har du hørt om dem? Nei? Du bør sjekke det ut, Cowboy.com. Nydelig sykkel, flott app. Ren nettside.” 

Jeg har brukt utallige tidlige morgener på laptopen min til å undersøke og sammenligne elektriske sykler det siste året. 

Det er en betydelig investering. Du kan anslå å bruke 30-50 000 kroner på din første sykkel. Og markedet er forvirrende til å begynne med. Du kan velge mellom hub- og mid-drive motor. Disse motorene finnes i 250 watt, 500 watt, 1000 watt osv. Skal du sykle på landevei, eller sykler du i terreng? Pendler du? Område den skal brukes i? Vekt? Disse elektriske syklene vil kreve regelmessig og spesialisert vedlikehold, og det er viktig å kjøpe fra en lokal butikk som kan gjøre service på og levere deler til sykkelens spesifikke drivverk. Og så videre. Og så videre. 

Men vet du hva? Jeg har sett overalt, men jeg kommer stadig tilbake til cowboyen. Jeg mener, bare se på den:

Kjekke, innbydende bilder. Ren layout. Skarpe fonter med mye mellomrom. Ikke overfylt. Jeg kommer tilbake til Cowboy hele tiden, og scroller lenger og lenger ned. Jeg er følelsesmessig hektet. Jeg har lyst på sykkelen, og jeg har aldri sett, rørt eller kjørt en. 

Det eneste problemet? De leverer ikke til Norge enda. Men jeg er så betatt at jeg venter til de kommer. Jeg sendte dem en e-post og fortalte dem at jeg ville bli en “early adopter.” Jeg fortalte dem at jeg ville vurdere å åpne en butikk for dem. Og at jeg vil fortsette å fortelle venner om dem. 

Det er resultatet av markedsføring der følelser kommer i første rekke. 

Når det gjelder webdesign …

… selv om jeg har den største respekt for selskaper som Wix, Canva, osv. …

For guds skyld, invester i en profesjonell grafisk designer for å designe din første merkevareplattform - logoen, brand-manualen din, versjon 1.0 av et nettsted. Hvis du i det hele tatt er seriøs med virksomheten din, vil denne investeringen betale seg i bøtter og spann, jeg lover. Alle kan se en template-basert nettside for hva den er - enkel og billig. 

Start med et moodboard med bilder (en profesjonell fotoseanse er verdt investeringen), fokusert på språk (vær like besatt av presisjonen i språket ditt som om du skulle skrevet for The Economist) og starten på en historie. Jeg sier “starten på en historie” ettersom det å lansere et nettsted bare er begynnelsen, det er ikke en steintavle.. Historien din bør ha flere kapitler. Gi den intravenøst til markedet. Lag et blogginnlegg i uken, det trengs ikke mer enn 700 ord. Ikke bare er det god markedsføring, det er god ledelsespraksis å ta et skritt tilbake fra dag til dag og bare tenke litt på fremdriften din og få ny innsikt gjennom å skrive. 

Det er som en hage. Det vil ta tid å se fruktene av arbeidet ditt, men en dag vil du våkne opp med en kaffe, se ut av frokostrommets vindu og si, “herregud, kjære, se hvor mye plantene har vokst!”. Samtidig, hvis du slutter å publisere, vil alt arbeidet du har gjort visne og dø. Og du kan ikke plante en frodig hage over natten. Det tar tid å pleie den til sommernivå igjen. Så når du først har fått fart på innholdet, ikke mist tempoet. 

Kvalitet over kvantitet.

Video er vanskelig. Det er kanskje ikke lurt å starte med det på dag én. Men hvis du bestemmer deg for at det er på tide med video, vær tydelig på hvorfor du lager video i stedet for å lage video “bare for videoens skyld” (legg den i “feil jeg fortsetter å gjøre”-mappen). Jeg er veldig stolt av det grunnleggende marketing-grepet vi gjorde på Sensar Marine videoen vår (etter å ha eksperimentert med alt fra high-end merkevarevideo til animasjonsfilmer osv.)der en på teamet vårt (fantastiske Henriette) dro for å besøke kunder på båtene deres og snakket om før- og etteropplevelsen av å være kunde. En ting Sensar har oppnådd? Kundene elsker oss. Og de tar seg mer enn gjerne tid til å vise frem båtene sine og snakke om SmartBoat One. Gratis. For å støtte selskapet på reisen. 

Her er et annet tips om video - ikke glem lydkvaliteten. Invester i gode mikrofoner. Og få undertekstene dine riktig, i perfekt engelsk - for ofte er lyd automatisk slått av, og folk vil først oppleve videoen din ved å lese den. Men når de slår på videoen, vil investeringen i mikrofoner utgjøre forskjellen mellom en amatørvideo og en anstendig video av profesjonell kvalitet. 

Noe som bringer oss til sosiale medier. 

Jeg spør meg selv hver dag, kan jeg bare slette alle kontoene mine og leve et normalt liv igjen?

Hvis det ikke var forretningsmessig nødvendig, ville jeg deaktivert FB-kontoen min. Og jeg slettet TikTok fra sønnens telefon da det føltes litt som crack-kokain for meg. 

Når det er sagt, finn noen som kan sakene sine, for det er sannsynlig at du også har et hat-kjærlighetsforhold til sosiale medier. Og igjen, forstå hvorfor du investerer i sosiale medier i stedet for å bare gjøre det fordi det sikkert er smart. 

Er du et hotell, bør du selvfølgelig ha en sexy Instagram-konto. Jeg følger flere. Selger du IoT-enheter til Equinor og Dupont? Vel, kanskje LinkedIn. 

Jeg anbefaler på det sterkeste at du planlegger, produserer og publiserer i månedlige eller kvartalsvise sykluser i stedet for å våkne opp hver mandag og si til deg selv, hva bør vi gjøre på sosiale medier denne uken? Hvis du gjør det ad-hoc hver uke, så vil det se ad-hoc ut. Planlegg en fotoseanse over én eller to dager, og bruk deretter bildene en hel sesong på sosiale medier. Alle innlegg bør være skrevet og formatert på forhånd, og deretter satt til å bli utgitt i løpet av 3 måneder, 1 -2 ganger per uke.  

Denne metoden lærte jeg av Daniel ved Norske Mikrohus og Odin i Norges Miljøforbund (nettstedet er norsk - tenk klimaaktivister med tenner) i en fantastisk 3-timers brainstorm-sesjon hvor jeg bare ristet på hodet etterpå og sa, selvfølgelig - det er slik det bør gjøres. 

Vi girer om til data

Et godt dashbord er nøkkelen. Folk liker å kaste rundt seg ordet “data” hele tiden, men igjen, som ordet “innhold”, er det ganske meningsløst og uten detaljer. Men skaff deg et godt hoved-dashbord (ikke flere), som måler overordnede nøkkeltall. Gå gjennom dashboardet hver eneste dag. Juster farten i selskapet, ikke ukentlig eller månedlig. Daglig. Og selv om dashbordet finnes et sted i skyen, ikke stol på at alle vil gå inn og se på det. Kopier det inn i e-post eller en gruppemeldingskanal som Slack (jeg er ikke en fan av Discord-grensesnittet, huff, jeg er en dinosaur!). Del det med hele selskapet, ikke bare salgs- og markedsføringsteamet. La det bli en del av selskapets DNA.

Her er et oversiktlig og vakkert grensesnitt viktig. Jeg personlig elsker Databox mer enn Google og alle andre. Det er verdt pengene. 

I begynnelsen liker jeg å måle kundeanskaffelseskost (KAK).

Ikke bry deg med å inkludere innholdsproduksjon, lønnskostnader og slikt inn i det tallet. Bare kostnaden for annonser og reklame. La oss si at det koster deg 1000 kroner i LinkedIn-annonser å få 200 besøkende til nettstedet ditt - den gjennomsnittlige globale kostnaden per klikk (CPC) er rundt 50 kroner - og du konverterte 2% av dem, enten ved at de meldte seg på et nyhetsbrev, ba om en demo eller kjøpte et produkt (hva enn du ønsker å måle).

Deretter kartlegger du det mot en anslått levetidsverdi (LTV) for den kunden for å få riktig økonomisk perspektiv. 

NOK 10 000 KAK for å drive inn NOK 1 million i LTV? Bravo! NOK 10 000 KAK for å generere NOK 10 000 i LTV? Vel, ikke få panikk, kanskje ikke dårlig de aller første dagene - du bestemmer selv med investorene dine. 

Jeg har hørt at ReMarkable nesten betalte 9 000 kroner for at en kunde skulle betale 5 300 kroner for deres nettbrett. De feiret faktisk da de “bare” betalte 9 000 kroner for kundene sine, noe de anså som en viktig milepæl (flere år inn i deres markedsføringsinitiativ). Og nå? Dette selskapet er en av Norges største hjemmelagde usannsynlige kategori som skaper globale suksesshistorier. Slikt krever imidlertid betydelig finansiering, selvfølgelig. 

KAK-tilbakebetaling er også viktig. Tar det 2 år eller 2 måneder å betale tilbake KAK fra salgsinntekten (eller bruttomarginen)? I programvareselskaper kan du for eksempel ha gratis registrering og en månedlig abonnementsavgift. Hvis KAK er mindre enn et år, så gjør du det skarpt, og du har blitt med i ligaen av de raskest voksende SaaS-selskapene. 

Jeg vet at investorer har fokusert på dette bestemte måltallet fremfor alle andre.

Når jeg hører bedrifter i tidlig fase snakke om profitt, bare klør jeg meg i armen og mumler “hva søren” der jeg sitter. Vi prøver å etablere vekst-KPI-ene til selskapet her. Glem profitt inntil videre. Få vekst-tallene på plass, og fortjeneste vil naturlig følge etter. Og forresten, vi lanserte nettopp for 18 måneder siden!

En annen KPI jeg liker å spore er forholdet organisk kontra betalt trafikk. Du kommer sannsynligvis til å starte høyt på betalt trafikk, men ideelt sett bør organisk ta mer og mer over. Det finnes ingen god tommelfingerregel her. Se på relevante sammenligninger for din bransje og geografi. I et nytt selskap jeg jobbet med nylig, satte vi et mål om at organisk skulle forbikjøre betalt innen utgangen av år to (og dette er selvfølgelig relatert til en hel rekke andre faktorer jeg ikke kan snakke om her).

Men ha et mål! Det er poenget. 

Posisjoner deg fra dag én for å spore trafikk av typen “verv en venn”. Kanskje du spør “hvordan hørte du om oss” når de registrerer seg for ditt nyhetsbrev eller et produkt. Og så mye som mulig, forsøk å skape word of mouth fremfor alle andre kilder (FB, Google, osv.) Attribusjonen er selvfølgelig ikke alltid helt til å stole på, men gjør ditt beste.

Måltall vil gi oss ytterligere investeringer for vekst - og tro det eller ei, det er mange andre tall enn topplinje, den hellige gral, som kan indikere at du vil lykkes. Identifiser dem, spor dem. Sett mål. Bom på målene. Overgå målene. Spør hvorfor. Gjør dristige trekk. 

Betydelig vekst krever betydelig finansiering

Dette kan virke veldig åpenbart fra utsiden, men i en tidlig fase føler jeg at denne enkle virkeligheten ofte blir glemt. Av absolutt alle involverte - investorer, styremedlemmer og teamet. 

Jeg ser stadig bedrifter hvor en stor andel av ressursene er rettet mot å bygge, vedlikeholde og forbedre teknologi, og en pinlig liten andel er satt av til å selge og markedsføre den - pinlig liten i forhold til de globale ambisjonene grunnleggerne ofte har satt seg. 

Jeg ser kakediagrammer der 5 millioner dollar har blitt investert i selskapet til dags dato. 70 % gikk til teknologi, 15 % til admin, 1 5% til salg og markedsføring. Og vi lurer på hvorfor salget er skuffende?

Markedsføring krever en bedriftsomfattende tankegang og fokus, like mye som teknologi krever.

Skal du markedsføre for å skape betydelig vekst krever det betydelig finansiering. Den gjennomsnittlige serie A-startupen i Europa har nesten doblet seg de siste 5 årene til €11,4 millioner. Her i Norge kaller vi €3 millioner for en vekstrunde. Her vinner Norge ingen gullmedaljer.

Artikkelen er oversatt til norsk og ble først publisert på moulton.substack.com