Brand sprint: Lag en merkevarestrategi på 3 timer

For å kommunisere effektivt over tid må det du sier og gjør som selskap henge sammen og springe ut fra en merkevareidentitet. Alt blir enklere om dere har en tydelig merkevare – en identitet, personlighet og en klar posisjon i forhold til konkurrentene. Her viser jeg deg hvordan dere kan gjøre det.

Hva er en merkevare?

«Products are made in a factory but brands are created in the mind», sa Walter Landor. Alle har en merkevare (en. brand). Den bor i hodene på kundene dine og kalles omdømme.

Et godt omdømme gjør at kunder er villige til å betale mer for dine produkter og tjenester, at folk vil jobbe for deg, at du over tid får kunder gjennom jungeltelegrafen og at selskapet ditt stiger i verdi.

Alt dette vil skje raskere med en tydelig merkevare.

Vi har ingen tydelig merkevare. Hva gjør vi?

Det finnes tjukke bøker om merkevarebygging. Jeg har noen. Anbefaler David Aaker (gudfaren av branding) og BI-professor Lars Erling Olsen. Men du har kanskje ikke tid til å lese en bok akkurat nå.

Kanskje du akkurat nå står i en situasjon hvor du trenger retning i kommunikasjonsarbeidet, og du innser at dere ikke helt vet hva merkevaren deres er, hva dere står for og hva slags personlighet dere har.

Den gode nyheten er at dere ikke er alene. Alle startups kjenner på det samme, når de skal vokse og hente penger. Svært mange B2B-selskaper, til og med godt voksne og etablerte, har heller ingen tydelig brand identity.

I en tid med hyperglobalisering og mye støy er det døden. Steve Jobs skjønte det. Jeg elsker det han sa i et internt møte da han kom tilbake for å «redde» Apple etter noen år i landflyktighet (min oversettelse):

«For meg handler markedsføring om verdier. Dette er en veldig komplisert verden. Det er en verden med mye støy. Og vi kommer ikke til å få sjansen til å få folk til å huske mye om oss. Ingen bedrift vil få det. Så vi må være veldig tydelige på hva vi vil at de skal vite om oss.»

Sa grunnleggeren av et av verdens sterkeste merkevarer. 

Så, til hvordan du legger en grunnleggende merkevareplattform.

Google Ventures' Brand Sprint

I 2017 publiserte Jake Knapp artikkelen «The Three-Hour Brand Sprint», som gir oppskriften på en workshop som siden har blitt brukt av startups og selskaper i alle slags størrelser.

Som navnet tilsier er dette en workshop som går unna. På tre timer har man lagt 20 års roadmap, funnet selskapets purpose, satt verdiene, målgruppene, personligheten og posisjoneringen.

Etter workshopen har du seks bilder av ditt whiteboard med sticky notes, matriser, skalaer og stikkord. Et solid grunnlag for det videre arbeidet med merkevaren, som også må inkludere ditt verdiforslag (USP), visjon, misjon, brand story og setninger med nærmere beskrivelse av verdier.

Brand-sprinten består av seks gruppeoppgaver:

1. 20-års veikart (som hjelper deg å tenke langsiktig)
2. What, How, Why (for å finne selskapets purpose/reason for being)
3. De tre viktigste verdiene (for å gjøre deres Why mer konkret)
4. De tre viktigste målgruppene (hjelper deg å prioritere)
5. Personlighet (definerer tone of voice og stil)
6. Konkurranselandskapet (posisjonerer dere i forhold til konkurrentene)

Du trenger følgende:

• 2-6 deltagere. Ledere, gjerne markedssjef, produktsjef, gründere.
• CEO må være med (har siste ordet i alle øvelsene).
• Et åpent hull i kalenderen hvor alle kan sette av 3 timer.
• Møterom med whiteboard + klebelapper i ulike farger, ark og penner.
• Før workshopen må alle ha lest denne (og/eller denne) artikkelen og fylt ut denne PDF-en.

På dagen for workshopen

Hvis du er den som faciliterer, møte opp i rommet minst 3o minutter før oppstart.

(Det kan være smart å sette av 3 timer og 15 minutter i kalenderen, så du slipper å miste dyrebare minutter i oppstarten på at folk skal rigge seg til og hentet seg kaffe.)

Gjør tavla klar for første øvelse (se lenger ned), legg ut klebelapper (de får du kjøpt på Europris) til hver enkelt deltager (de får hver sin farge), et hvitt ark og en penn.

Jeg synes det er praktisk å ha agendaen med de seks øvelsene og klokkeslett på en skjerm (hvis møterommet har en) som er synlig for alle, og en klokke som viser tiden. Med denne online-appen kan du lage stoppeklokker for de seks øvelsene.

Når alle har satt seg og du har deres oppmerksomhet, forhør deg om de har gjort forarbeidet. Gi en kort introduksjon til hvorfor dere gjør denne workshopen, hvordan det vil foregå (se under), be deltagerne legge bort mobiler og laptop, del ut klebelapper og sett i gang.

Prosessen kan du forklare slik:

• På hver oppgave vil jeg be dere om å skrive svaret deres ned, på én og én klebelapp eller i listeform på papir (avhengig av oppgave).
• Så vil jeg høre deres svar i tur og orden, for så å feste klebelappen på tavla (eller skrive rett på tavla).
• Når alle har gitt sine svar, noterer alle ned sine favorittsvar.
• Så leser hver enkelt opp sitt favorittsvar, og jeg noterer stemmene på klebelappene/listen.
• Så diskuterer vi, uten å henge oss for mye opp i semantikk.
• Så beslutter vi. (CEO har siste ordet).
• Så tar vi bilde av tavla, visker ut og begynner på neste oppgave.

Her følger en beskrivelse av de seks oppgavene (illustrasjoner fra Google Ventures).

Øvelse 1 – 20 års roadmap (15 minutter)

Tegn denne tidslinjen på tavla:

Still følgende spørsmål:

– Hvor er vi om 5, 10, 15 og 20 år?

Denne øvelse skal tenne gnisten på den kreative prosessen og få oss til å tenke langsiktig. En merkevare skal vare. Lenge. Skal vi bli markedsleder? Hvor stor andel har vi? Hvor store er vi i omsetning og ansatte? Hvilke nye features har vi lansert i produktet vårt? Er vi kjøpt opp, har vi blitt kjøpt opp? For hvor mye? Av hvem? Dette er ikke noe vi forplikter oss til å følge, men man får ambisjonene til ledelsen og eierne ut i lyset, og får satt ord på det. Noe som vil være svært nyttig i det videre arbeidet.

Slik gjør dere oppgaven:

1. Alle skriver sitt svar på 5, 10, 15 og 20 år på fire ulike lapper.
2. ALLE leser opp sine, mens DU fester dem på whiteboard.
3. ALLE ser på tavla og skriver ned sine favoritter.
4. ALLE leser sine, DU noterer stemmene på whiteboard.
5. Diskuter i fem minutter.
6. CEO beslutter.
7. Ta bilde av tavla!
   
   

Øvelse 2 – What we do, How we do it, Why we do it (30 minutter)

Tegn Simon Sineks Golden Circle på tavla:

Forklar konseptet:

Vi må tenke fra innsiden og ut for å skape vinnende kommunikasjon. Mange bedrifter lager markedsføring basert på hva de selger og hvordan de skiller seg fra konkurrentene, men de har ikke formulert sitt purpose/why, som har mye mer kraft i seg. (På forhånd kan det være greit å ha sett Simon Sineks TED Talk fra 2011).

Why: Hva er vårt purpose, hva tror vi på, hvorfor vi står opp om morgenen, hvorfor skal noen bry seg, hva motiverer og driver oss (ikke tjene penger, det er resultatet).

How: Hva skiller oss fra konkurrentene? Vår “secret sauce”, teknologi, metode.

What: En setning som beskriver kjernevirksomheten vår de neste fem årene.

Slik gjør dere oppgaven:

1. ALLE noterer sitt What, How og Why på tre klebelapper.
2. ALLE leser opp sine, og DU fester dem på whiteboard.
3. ALLE ser på tavla og skriver ned sine favoritter.
4. ALLE leser sine tre favoritter, DU noterer stemmene på whiteboard.
5. Diskuter what og how i fem minutter.
6. CEO beslutter what og how.
7. Diskuter why i 10 minutter.
8. CEO beslutter why.
9. Ta bilde av tavla!
   
   

Øvelse 3 – De tre viktigste verdiene våre (30 minutter)

Visk ut tavla. Nå skal du skrive en liste.

Forklar oppgaven:

Nå skal vi gjøre vårt Why mer konkret ved å komme fram til de tre verdiene vi mener selskapet vårt bør stå for. De vil være ledestjerner for oss når vi skal ansette nye medarbeidere, skrive en whitepaper eller lage en ny webside. Strategier og planer endres hele tiden, verdier lever for evig. Forsøk å unngå klisjéverdier som service, kvalitet og innovasjon. Verdiene trenger ikke være substantiver, de kan være verb eller adjektiver.

Slik gjør dere oppgaven:

1. ALLE skriver en liste av alle verdier de kan komme på.
2. ALLE leser opp sine, mens DU noterer dem på en liste på whiteboard.
3. ALLE ser på listen og skriver ned de tre verdiene de mener beskriver selskapet best.
4. ALLE leser sine tre, DU noterer stemmene på whiteboard.
5. Diskusjon i fem minutter.
6. CEO bruker tre minutter på å skrive ned sine topp tre verdier i rekkefølge, DU skriver dem på tavla.
7. Ta bilde!
   
   

Øvelse 4 – De tre viktigste målgruppene (3o minutter)

Visk ut tavla. Nå skal du skrive en liste.

Forklar oppgaven:

Hvem er våre viktigste målgrupper? Har dere ikke definert deres personas ennå, kan det være smart å starte der. Men dere kan også tenke utover kunder, evt. granulert innenfor kunder (decision makers, users, specifiers). Vurder ulike typer interessenter/stakeholders. Det kan være politikere, partnere, journalister, ansatte, potensielle ansatte, myndighetsorganer osv. Hvems meninger bryr vi oss om?

Slik gjør dere oppgaven:

1. ALLE skriver en liste på alle mulige målgrupper.
2. ALLE leser opp sine, mens DU skriver dem på whiteboard.
3. ALLE ser på tavla og skriver ned de to målgruppene de mener er viktigst.
4. ALLE leser sine to favoritter, DU noterer stemmene på whiteboard.
5. Diskuter i fem minutter.
6. CEO skriver ned sine viktigste målgrupper rangert etter viktighet og leser det opp.
7. DU skriver på tavla.
8. Ta bilde av tavla!
   
   

Øvelse 5 – Personlighet (30 minutter)

Tegn dette på tavla:

Forklar oppgaven:

Hva er vi? Hva aspirerer vi mot? Appellerer vi til det brede lag eller til eliten? Er vi lekne eller seriøse? (Og her mener vi tone-of-voice, så det å være leken betyr ikke at du ikke kan være et seriøst selskap, tenk bare på Apple). Konvensjonelle eller rebeller? Venn eller autoritet? Ung og innovativ eller moden og tidløs? Det er OK å havne i midten på noen, men vi bør være i ytterpunkt på 1-2 av dem.

Slik gjør dere oppgaven:

1. ALLE markerer på sin utskrift hvor de mener Prediktor skal være (har de gjort hjemmeleksen sin, bør det være fort gjort.
2. ALLE går frem og setter en strek og sine initialer på tavla.
3. Diskuter i fem til ti minutter, de på ytterpunktene forklarer sine valg.
4. CEO markerer på whiteboard hvor han mener selskapet skal være. 
5. Ta bilde av tavla!
   
   

Øvelse 6 – Posisjonering (30 minutter)

Tegn denne matrisen på tavla (bildet viser ferdig utfylt tavle):

Forklar oppgaven:

Nå skal vi visualisere konkurranselandskapet og velge vår posisjon. Vi skal plassere alle konkurrentene i en matrise der X-aksen går fra klassisk/tradisjonell/tidløs til moderne og der Y-aksen går fra reservert til uttrykksfull.

Slik gjør dere oppgaven:

1. ALLE skriver en liste over bedrifter i vår bransje eller domene.
2. ALLE velger 1-2 av de viktigste på listen.
3. ALLE leser sine valg, DU skriver dem på Sticky-notes.
4. DU plasserer hver og en på tavla ut fra gruppens ønske basert på meget kort diskusjon.
5. DU spør CEO om han/hun ønsker å flytte på noen av dem.
6. Til slutt, sett deres selskap på tavla.
7. Dobbeltsjekk om posisjonen gir mening når vi ser på utfallet av de forrige øvelsene og beslutningene vi tok der.
8. CEO tar siste beslutning.
9. Ta bilde!

Lykke til! :)