5 ting enhver CEO bør vite om markedsføring

9 av 10 SaaS-selskaper bruker mer penger på salg og markedsføring enn produktutvikling. 50 prosent bruker mer enn dobbelt så mye. Da er det viktig at CEO-en har en grunnleggende forståelse for markedsføring.

Ta en kikk på disse tallene fra Meritechcapital. De viser hvor mye en rekke kjente SaaS-selskaper bruker på salg og markedsføring og produktutvikling målt i andel av siste 12 måneders profitt. Tallene ble oppdatert 6. mai 2022:

Hvis du er en produktfokusert CEO er disse tallene kanskje overraskende og befriende lesning. Om du har tenkt at markedsbudsjettet deres er høyt i forhold til R&D, så er dere i godt selskap. Det er faktisk normalen.

Men hva bør du som CEO vite om markedsføring? Andre kjerneprosesser som salg og kundeservice er enkle å måle (net retention, churn, MRR/ARR), men markedsføring er kanskje ukjent territorie. Du føler du druknes i fremmedord, akronymer og tall som du ikke har noe forhold til. 

Jeg skrev denne artikkelen etter å ha hørt Dave Kellogg levere et glitrende foredrag på SaaStr Annual 2021. Jeg tar for meg de fem punktene han mener en CEO bør vite om marketing ispedd mitt eget perspektiv som CEO i et selskap som har en rekke kunder i SaaS/tech-segmentet, og som selv leverer tjenester med MRR, herunder vårt Growth-as-a-Service-konsept.

La oss starte! :)

1. Markedsføring starter med empati for kunden

Kundene dine har ett av to fundamentale spørsmål som du må svare på:

1) "Hvorfor kjøpe X?" (verdi)
2) "Hvorfor kjøpe X fra deg?" (differensiering)

Spørsmål 1 krever et verdifokusert svar. Hvis du har laget en ny kategori, må du først overbevise kundene om verdien i den løsningen. Spørsmål 2 handler om differensiering, altså hva som skiller ditt produkt fra konkurrentene. 

Det er også forskjell på kjøp. Noen kjøp krever mye overveielse, andre mindre. En kjøper legger mindre tid og krefter i å kjøpe et nytt kjøleskap på kontoret enn om de skal kjøpe et nytt CRM-system. 

For en liten avdeling krever en free trial av din SaaS lite overveielse. Funker det ikke, er risikoen lav, ingen skade skjedd. Men om du skal rulle det ut i hele organisasjonen og det ikke skulle være vellykket, risikerer du å miste ansikt og tape tid og penger. Det er en beslutning som krever mye overveielse.

Hvis du selger produkter som krever mye overveielse, må du å lage innhold som svarer i detalj på alle spørsmål kjøperen har (show-stopperne). Det kan være i form av whitepapers, demoer, webinarer, podcaster eller enkle FAQ-lister på nettstedet ditt. Du bør ha en miks av kort og langt innhold.

Se for deg at du er kjøperen. Hvordan ser kjøpsprosessen ut? Hvor ville du hentet informasjon? Hvilken evalueringsprosess ville du brukt? Hvilke referanser ville du snakket med? Hvilke tredjepartsnettsteder eller analytikerrapporter ville du sett på? Hvilken prosess ville du brukt for å komme til en endelig avgjørelse?

Bruk markedsanalyse og kundeintervjuer for å få data på dette.

2. Markedsføring handler om "funnels" (trakter)

Den mest grunnleggende er denne trakten:

Awareness (hvor mange i markedet vårt har hørt om X?), Consideration (hvor mange har vurdert å kjøpe X?), Trial (hvor mange har prøvd X?), Purchase (hvor mange kjøpte X?).

Bruk markedsanalysedata for å lage denne.

I kvartalsvise business reviews vil CMO og VP og Sales rapportere på noe á la dette:

Marketing sin trakt (til venstre) starter med hvor mange besøk på nettstedet, hvor mange nye kontakter, hvor mange responser på kampanjer, hvor mange leads, hvor mange MQLs (marketing qualified leads) og hvor mange SALs (sales accepted leads). 

Salg sin trakt (til høyre) er det vi kaller "pipeline". Når din BDR/SDR har identifisert en lead som salgsmulighet, blir den en SAL (S1). Når salgsavdelingen har gjort det samme, blir den en SQL (S1), en Sales Qualified Lead.

Men det er også flere pipelines, som ofte glemmes. Salgsmuligheter kommer fra minst fire kilder:

1. Markedsføring
2. SDR-outbound (ABM)
3. Allianser (partnere)
4. Oppsøkende salg

Så man bør sette mål for antall salgsmuligheter som genereres fra hver pipeline og måle dette kontinuerlig.

Men hvem skal gjøre dette?

Enten må du som CEO gjøre det, eller du må delegere det til noen som ikke per i dag har overordnet ansvar for disse fire. Kellogg anbefaler at dette delegeres til CMO, selv om de kun forvalter trakten til venstre.

CMO skal være den som er ansvarlig for at dere går inn i et kvartal med nok pipeline. CMO bør derfor kunne forecaste pipeline, gjerne et kvartal eller mer før starten på et nytt kvartal, og jobbe med de fire ulike kildene for å sikre at dere har nok pipeline.

Og hvilke konverteringsrater bør du se etter i trakten? Kellogg mener disse bør være veiledende:

- MQL (Marketing Qualified Lead) > SAL (Sales Accepted Lead):  5-10 %
- SAL > SQL (Sales Qualified Lead): 60-80 %
- SQL > Salg: 15-25 %

3. Bygg modeller for pipeline

Basert på data fra salgstrakten kan du bygge periodiserte modeller (kvartalsvis). Har du lange salgssykluser, for eksempel 8-12 måneder? Ta utgangspunkt i ARR-målet for kvartalet ett år fra nå og regn deg tilbake:

- Hvor mange salg trenger vi i Q1 2023?
- Hvor mange SQL-er i Q2 2022?
- Hvor mange MQL-er i Q1 2022?

Men glem ikke at folk i virkeligheten ikke kjøper lineært. Modeller er nyttige, men de vil aldri være helt riktige. Så ikke skyt CMO-en hvis modellen avviker fra virkeligheten.

Det du skal holde CRO/CMO/VP of Sales ansvarlig for er pipeline (har vi nok leads) og salg (når vi målene våre).

Kellogg anbefaler videre at man i selskapets kvartalsvise business review går gjennom følgende analyser:

- Win/loss: Hvorfor vant eller tapte vi salgsmuligheter i forrige kvartal?
- Win-touch: Hvilke kontaktpunkter hadde vi med kunden frem til salg. Her kan du velge 2-3 kunder og kartlegge hele kundereisen 2-3 år tilbake, hvis mulig.

Denne øvelsen er superlærerik og gjør deg edru og realistisk i forhold til modellene.

4. Bruk tid på å lage overbevisende budskap

Budskapsutvikling (også kalt messaging) handler om å lage standardiserte svar på spørsmål kjøpere ofte stiller vedrørende selskapet, kategorien og produktene dine.

I den grad dere benytter storytelling i markedsføringen (noe dere bør), skal historiene deres svare på disse spørsmålene. 

- Hvem hjelper dere?
- Hva hjelper dere dem med?
- Hvor? (i hvilke geografier/bransjer?)
- Når? (i hvilke situasjoner?)
- Hvordan? (med hvilken metode?)
- Hvor mye koster det?
- Hvor mye annerledes er dere enn konkurrentene?

Kellogg anbefaler at du strukturerer budskapet basert på "the rule of threes". Dette er et prinsipp fra retorikken som sier at et argument er mer overbevisende og lettere å huske når det støttes av tre beviser.

Hovedbudskapet ditt (påstanden din) bør underbygges av tre argumenter, og hvert argument bør ha tre beviser.

Eksempel: 

– Hva gjør Spring Agency?

– Vi hjelper tech- og SaaS-selskaper å vokse og øke selskapsverdien sin.

– Hvordan gjør dere det?

– Vi hjelper dem med å skaffe nye kunder, øke MRR/ARR og forbedre livstidsverdien.

– Interessant. Hvordan jobber dere med å øke MRR? 

– Godt spørsmål! Jo, vi jobber med prisstrategier, kundereiser og leadsgenerering.

Selgerne bør være drillet i å svare på disse spørsmålene og markedsavdelingen bør gjøre svarene lett tilgjengelig på nett. Som du ser kan du gå dypt ned i kaninhullet på hvert eneste spørsmål. 

5. Det finnes fire typer CMO-er

CMO-en er døgnflua i ledergruppa. De varer i snitt i 1,5 to 2 år. Derfor må du vite hva du skal se etter neste gang du skal ansette en.

Ifølge Kellogg er det fire pilarer innen markedsføring, og du må fra starten av vite hvilken profil du ser etter, så du unngår å måtte sammenligne epler, pærer og appelsiner når du sitter igjen med tre kandidater. Da bør alle være appelsiner!

Kellogg anbefaler at du beskriver den idelle kandidaten på forhånd ved å fordele 1-5 poeng på hver av de fire pilarene (totalt 15). Gi dette til rekrutteringsspesialisten og bruk det for å sammenligne kandidater.