5 myter om tekstproduksjon for bedriftsbloggen

Enten du er en dreven skribent eller litt nyere i gamet, har du mest sannsynlig noen formeninger om hvordan en artikkel på bloggen til en B2B-bedrift skal se ut. Som med så mye annet her i livet, er det også innen tekstproduksjon mange eksperter som vil gi deg regler for beste praksis. Etter å ha jobbet noen år med tekst, opplever jeg at det kan være like befriende og inspirerende når jeg ikke trenger å følge så mange regler slavisk.

Misforstå meg rett, vi har etter hvert et ganske tydelig bilde av hva som fungerer og ikke når det gjelder innholdsproduksjon. På samme måte som vi skal lytte til erfarne fjellfolk på topptur, er det mye å lære fra folk som har vært i dette gamet noen år. Samtidig finnes det alltid et kreativt handlingsrom i utformingen av en tekst, og i denne artikkelen forsøker jeg å peke på noen av disse. Jeg går løs på fem «sannheter» jeg ofte hører at folk har oppfattet når de skal jobbe med innholdsproduksjon innen inbound marketing, og jeg prøver å nyansere dem. Kanskje vil det gjøre at oppgaven med å produsere en bloggartikkel for bedriften din ikke føles så rigid. 

«Tekstene mine må følge en gitt oppskrift»

Konformitet kan være ganske kjedelig, synes du ikke? 

Det finnes ingen universell fasit på hvordan en god tekst er bygd opp. Joda, vi pleier å ha en introduksjon, en hoveddel og en avslutning. I dette ligger en tanke om at strukturen på teksten bidrar til å gjøre den mer leservennlig. Det å bryte med (nor)malen kan være et like effektivt og interessevekkende grep som å følge det som er opplest og vedtatt. En regel vi sjelden viker fra, er at du bør vite hvem du skriver til før du går i gang med innholdsproduksjon. Når du kjenner leserne dine godt og vet hva de liker, kan du også se omrisset av rammene du kan eksperimentere innenfor.

Det viktigste med teksten din er at den er forståelig. Vi som driver med inbound marketing, skriver bloggartikler av flere grunner, men i hovedsak er innholdsproduksjonen motivert av målene om at leseren skal oppleve at teksten har verdi for dem. I forlengelsen av dette tilbyr vi et nedlastbart premiuminnhold som går dypere inn i temaet leseren interesserer seg for. Dette fokuset legger naturligvis visse føringer for hvor eksperimentell det vil lønne seg å være. Å skrive om fordelene ved løsningen du selger i form av langdikt eller sangtekst vil kanskje være å dra det litt vel langt, men handlingsrommet ditt har likevel god plass til kreativitet og autentisitet. Så lenge leseren opplever at det var verdt å bruke den tiden det tok å lese, og du vekker en viss nysgjerrighet hos vedkommende, er du godt innafor. 

Denne kreative friheten kan også føles hemmende og gjøre det enda skumlere å gå i gang, så det er viktig å presisere at kreativ frihet ikke betyr at du må finne opp hjulet på nytt. 

Trenger du noen konkrete innspill til hvordan du bygger opp en god, tradisjonell bloggpost, har vi skrevet en god artikkel om det her. 

«Jo oftere vi publiserer, desto bedre resultat får vi»

Nei, så enkelt er det ikke.

Joda, det er smart å publisere regelmessig, men det betyr ikke at kvantitet trumfer kvalitet. Publiseringstempo er en naturlig del av planleggingen av en markedsføringskampanje, og bør være et element dere diskuterer i teamet. For noen bedrifter er det best å publisere en ny tekst to ganger i uka, for andre kan det være to ganger per måned. 

Til syvende og sist er det leserne dine som påvirker også denne avgjørelsen. Dersom du publiserer tekst tre ganger i uka, men har lave lesertall, kan det hende dere er tjent med å spare litt på kruttet. Noen ganger tar det tid å finne ut hvor ofte det lønner seg for nettopp bedriften din å publisere tekst, så her gjelder det å ha litt is i magen og vente til tallenes tale er klar. 

En ting er i alle fall sikkert: Det er sjelden en suksess å publisere for publiseringens skyld. For at de fremtidige kundene dine skal vende tilbake, må de oppleve å få noe igjen for å klikke seg inn på bedriftsbloggen din. 

«Lange setninger med fremmedord får meg til å høres smart ut»

Tja, gjør de egentlig det? Basert på det vi har blitt enige om så langt i denne teksten, nemlig at du skal prøve å nå de følgerne du vil nå, kommer det vel helt an på dem hvilken strategi som er mest vellykket?

Bruk din egen stemme, bruk bedriftens stemme. Språkdrakten du kler teksten din og all annen kommunikasjon fra bedriften i, bør speile hvem bedriften er. Dersom dere tilbyr teknisk avanserte produkter og tjenester, kan det være fristende å vise at dere behersker stammespråket og bruke uttrykk som for mange vil være fremmede. Da er det viktig å huske at kundene du ønsker deg, ikke nødvendigvis kjenner det interne bransjespråket. Dermed risikerer du at teksten din heller enn å vekke nysgjerrighet og interesse for løsningene dere selger, gjør at leseren konkluderer med at dette ikke er noe for dem. 

Å forenkle det man selv kan mye om, er svært utfordrende, men målet for innholdsproduksjonen din bør være å kommunisere klart, tydelig og forståelig. Ved å prøve å fremstå som noe annet enn dere er, spenner dere bein både for dere selv og de som søker tjenestene deres. 

Selv legger jeg merke til skrivefeil og setninger som er så komplekse at jeg ikke forstår hva avsenderen vil si. En god regel er å be en av kollegene dine lese gjennom det du har skrevet, før det går ut. Er du fortsatt i tvil om du skriver riktig for målgruppen din, kan du lære mye av å finne en representant for den gruppen og be vedkommende lese. 

Les artikkelen en tekst om språkvettregler som nok vil være til hjelp.

«Det er viktig å skrive lange, grundige tekster»

Hvorvidt dette stemmer eller ikke, kommer helt an på hva du vil formidle, og ikke minst hva leserne dine liker og leter etter. En lang og grundig tekst er riktig valg noen ganger, mens du ofte vil være tjent med å holde igjen litt på omfanget av teksten din. Vi vet at tidsperioden folk flest er i stand til å konsentrere seg om noe, enten det er en tekst eller et foredrag, blir stadig kortere. 

I inbound marketing skriver vi som regel kortere tekster, 200–800 ord som publiseres som bloggartikler. I tillegg lager vi det vi kaller premiuminnhold, som gjerne er en mer omfattende tekst, i form av en e-bok eller sjekkliste som utdyper det vi tar for oss i artikkelen. Når noen har lest gjennom bloggartikkelen din, får de tilbud om å laste ned premiuminnholdet, og kan dykke dypere ned i det temaet som presenteres der. 

Temaet du skriver om, vil også være med og påvirke hvor grundig du går til verks. Skal du skrive en tekst om fordeler og ulemper ved en viss type vindusglass på stua, begrenser det seg gjerne av seg selv. Skal du derimot diskutere mer komplekse problemstillinger, vil det antagelig kreve en nokså omstendelig tekst for å kunne belyse alle sidene ved saken. 

Er du en av dem som ofte ender opp med nokså lange tekster, kan du gå løs på hver enkelt setning og hvert enkelt avsnitt og se om utbyttet for leseren forsvinner dersom du sletter den setningen eller det avsnittet. Forbausende ofte går det an å komprimere teksten. Virker det som en umulig oppgave, kan du be en kollega om å lese, og be hen fjerne minst en fjerdedel av teksten. Et alternativ er også å dele teksten opp i flere publiseringer, slik at det blir en dybdeartikkel publisert som en serie over tid.  

«Jeg må skrive slik at absolutt alle vil lese»

Nei, det må du ikke. Når alt kommer til alt, er det egentlig bare én regel du MÅ forholde deg til: Vit hvem du skriver for.

Samme hva du skriver om, vil det viktigste grepet for å lykkes i å bli mer synlig, få en større følgerskare og til slutt øke salget av de produktene eller tjenestene du tilbyr, dreie seg om å nå ut til de riktige leserne og få dem til å konvertere. Her er det kvalitet over kvantitet som gjelder. 

Hvem som er riktig leser for deg, er mest sannsynlig ikke den samme som er riktig leser for bedriften i nabobygget eller i etasjen over. Selger du eksklusive spa-boblebad, hjelper det lite at bloggteksten din har blitt godt lest, dersom ingen av leserne har økonomisk mulighet til å kjøpe spa-boblebadet ditt. Det betyr ikke at spa-boblebadet er et uinteressant produkt, men peker heller på at du bør spisse budskapet slik at du når de leserne som faktisk er på utkikk etter det du selger. 

Du kan jo vurdere å overlate tekstproduksjonen til andre

Mange bedrifter velger å ansette folk til å skrive for seg. Det virker kanskje fremmed, tanken på å hyre inn noen eksterne til å ta seg av den digitale markedskommunikasjonen din. Det forstår jeg godt, og dersom du kjenner verdien av god kommunikasjon, er det ikke rart du er litt skeptisk. 

Innholdsproduksjon er en tjeneste vi tilbyr her i Spring Agency, og i denne e-boken forklarer vi hvordan vi jobber for å kunne skrive for en bedrift vi ikke jobber i selv. Last den ned hvis du vil vite mer, så kanskje det ikke virker fullt så skremmende å hente inn bistand på den digitale kommunikasjonen.