3 tilfeller hvor din inbound marketing-strategi bør være agil

Etter å ha jobbet med inbound marketing-strategier i flere år er det én ting som jeg har stusset over mange ganger. Det er at mange later til å se på inbound marketing som noe rigid – at det finnes et oppsett som man slavisk skal følge, uansett hva.

Jeg er ikke sikker på hvordan denne misoppfattelsen har oppstått og blitt så utbredt, men enkle forklaringer på mer komplekse ting har en tendens til å bli håndtert som en sannhet. Akkurat som at man ikke kan forklare torden med at to skyer kolliderer, så bør man heller ikke se riktig så enkelt på inbound marketing. Konsekvensen kan være at man ikke oppnår målene man har satt seg, eller, kanskje enda verre, at man setter feil mål.

Den klassiske inbound marketing-modellen

Det de aller fleste gjør når de lager en inbound marketing-strategi, er å produsere masse innhold i TOF/TOFU (toppen av trakten). Dette er innhold som ligger i et stadium før potensielle kunder er klare for å kjøpe eller er på jakt etter løsninger. De søker bare på utfordringer de opplever, for å få litt mer informasjon om disse.

Et veldig typisk eksempel på TOF-innhold kan være "Hva er SEO?". I slutten av artikkelen ligger det en CTA som for eksempel fører til en nedlastbar PDF som går dypere inn på temaet, hvor man må fylle ut kontaktinformasjonen sin for å få tilgang til PDF-en. Etter at man har gjort dette, produseres så litt mindre innhold i midten og bunnen av kjøpstrakten for å konvertere besøkende til kunder.

Dette er på ingen måte feil. Det er en strategi som ofte virker godt, og som gir verdi både til besøkende og til bedriften, som får flere leads å følge opp. I veldig mange tilfeller vil det være helt riktig å følge denne metodikken til punkt og prikke. Men i andre tilfeller kan dette være helt feil tilnærming til inbound marketing.

La oss se litt nærmere på noen tilfeller hvor du bør tenke litt mer agilt når det gjelder inbound marketing.

1. Du har mye organisk trafikk, men få leads

Dersom bedriftens nettside allerede i dag har mye organisk trafikk, men sliter med konverteringsraten, så gir det veldig liten mening å legge størst fokus på toppen av trakten-innhold. Du har jo tilsynelatende allerede god digital synlighet. Ja, du ønsker kanskje å få enda bedre digital synlighet, men det er ikke nødvendigvis her det største fokuset bør ligge. I slike tilfeller bør du heller jobbe med konverteringsoptimalisering og kanskje fokusere mer på å produsere innhold i bunnen av trakten.

Men ingen regel uten unntak. Selv om bedriften har mye organisk trafikk, bør du analysere hva folk søker etter for å finne din bedrift. Hvis 90 % av søkene er merkevare-relatert, vil toppen av trakten-innhold fortsatt gi veldig mye mening, da trafikken du får organisk, er fra folk som allerede kjenner til bedriften din.

Si for eksempel at 90 % av de som besøkte Techweb fra organisk trafikk, søkte på ‘Techweb Inbound Marketing’, så kan man egentlig like gjerne se på denne trafikken som direkte trafikk, siden besøkeren er fullt klar over hvem Techweb er, og hva vi leverer.

Videre kan det vise seg at den organiske trafikken kommer fra helt irrelevante søkeord. Jeg kan jo for eksempel avsløre at en del av den organiske trafikken vi får inn, kommer fra blogginnlegget "Hva er sosiale medier?". Fint. Masse organisk trafikk. Men det er hovedsakelig studenter som besøker dette blogginnlegget, og det er selvfølgelig hyggelig at vi kan hjelpe dem med en skoleoppgave, men den direkte verdien av denne trafikken er tvilsom.

Dersom den organiske trafikken ikke hovedsakelig kommer fra merkevare-relaterte søk, så er det ikke heller sikkert at svaret er å produsere mer innhold i bunnen av trakten. Det kan være at du bør fokusere all energi på å produsere nytt nedlastbart innhold, fordi besøkerne ikke ser på de innholdene som verdifulle nok til å legge igjen sin kontaktinformasjon for å få tilgang til det.

Jeg tror du allerede her ser at det er mye man skal tenke på når man skal jobbe med inbound marketing, men la oss gå videre på scenario to.

2. Du er kun opptatt av merkevarebygging

Stadig flere bedrifter ser verdien av merkevarebygging gjennom inbound marketing. Men hvis dette er det eneste du er opptatt av, og ikke har noe interesse av å følge opp kontakter som kommer inn – hvorfor sette opp konverteringspunkter?

Om det for eksempel er for å måle engasjement fra dine besøkende eller å kunne følge dem opp med annet innhold senere, er det naturligvis en god forklaring. Alt jeg sier er, har du reflektert over hvorfor du samler inn kontaktinformasjon til dine besøkende om du kun er opptatt av merkevarebygging?

Videre bør du kanskje legge enda mindre fokus på innhold i bunnen av kjøpstrakten, siden du vil få absolut mest trafikk fra innhold i toppen av trakten. Her bør du kanskje legge alt fokus i toppen og midten av trakten i den perioden du kun ønsker å oppnå større digital synlighet. I tilfeller hvor merkevarebygging er det viktigste parameteret, er kanskje ikke antallet nye kontakter heller en KPI du bør sette, men heller for eksempel traffic rank sammenlignet med konkurrentene.

3. Du produserer innhold for flere markeder

Når du produserer innhold på et språk som snakkes i mange land, kan du absolutt følge den mer konvensjonelle inbound-metodikken til en viss grad. Her er det isteden personas som gjør at du må tenke litt mer agilt. En persona i Norge kan se helt annerledes ut i for eksempel Singapore. De kan være på forskjellige stadier i livet, ha ulike utfordringer, normer og regler å forholde seg til, mandat og tekniske forutsetninger.

Her kan det faktisk være lurt å ta et skritt tilbake. Personas er veldig spesifikke, og i noen bransjer kan disse bli for spesifikke når man produserer innhold for flere markeder samtidig på samme språk. I slike tilfeller kan det isteden være verdt å tenke målgruppe basert på for eksempel psykografi. Det vil trolig resultere i at innholdet du produserer, går litt bredere enn det ville gjort om det var helt personasbasert, men du vil også ha større sjanse for å nå bedre ut til dem du ønsker å nå ut til i de forskjellige markedene.

Dette er bare tre ganske vanlige scenarier hvor man bør tenke litt mer agilt på inbound marketing og ikke låse seg til et fast oppsett, men det finnes svært mange andre scenarier hvor strategien bør se annerledes ut. Sørg for at du faktisk lager en inbound-strategi som baserer seg på din bedrifts forutsetninger og målsetninger, så vil du kunne få mye mer ut av satsingen på inbound marketing.