Fungerer inbound marketing?

Du har lest en god del om at inbound marketing er fremtiden for bedrifter som skal markedsføre seg digitalt i et konkurransedyktig marked. Men du er muligens ikke helt overbevist ennå.

Inbound-metoden har åpenbart mye for seg, synes du. Men fungerer det nå egentlig så mye bedre enn tradisjonell markedsføring?

I dagens innlegg gjennomgår jeg:

1. De gamle, tradisjonelle markedsføringsstrategiene, og hvorfor de funket så bra.
2. Hva som har endret seg siden da, og hvorfor vi må ha en ny fremgangsmåte.
3. Hvorfor inbound marketing er svaret på denne endringen.
4. Noen eksempler på bedrifter som har lyktes med inbound marketing.
5. Hvorfor bedrifter som går inn for en helhetlig inbound-strategi, får så stor suksess.

OK, vi kjører i gang.

Tradisjonell markedsføring – på gammelmåten.

Se for deg at året er 1994. Du har startet opp en programvarebedrift som har løsningen på et stort problem mange virksomheter sliter med. Du ansetter en selger og gir ham klar beskjed om å ta 100 telefoner for dagen – til en (kjøpt) liste med beslutningstagere i bedrifter du har blinket deg ut, og som har det problemet du kan løse. Ut av de rundt 500 telefonene selgeren tar hver uke, får han 3 – 4 møter. For hvert tredje eller fjerde møte, sitter du igjen med én kunde. Og dette funket.

Hvorfor funket det?

Selgeren satt med kontrollen på kjøpsprosessen. Målgruppen din hadde ingen enkel måte å få oversikt over konkurrerende tilbud på. De kunne ikke bare ta et søk i Google for å finne svar på sine problemer, eller for å finne ut om din løsning egentlig var den beste. De kunne ikke sende en kjapp melding til en gammel kollega på LinkedIn.

Kanskje forhørte de seg med andre folk i nettverket sitt, men i det store og det hele tok de avgjørelser om å kjøpe basert på salgs- og reklamematerialet som de, i dette tilfellet, fikk fra programvarebedriften. 

Derfor funket tradisjonell markedsføring såpass bra.

Disse “gamle” måtene å markedsføre seg på handlet om å avbryte potensielle kunder for å fange oppmerksomheten deres akkurat mens de forhåpentligvis slet med et problem. Det hele handlet om tall. Hvis du fikk budskapet ditt ut til mange nok folk, dro du i land et salg.

Men så begynte ting å endre seg...

Hva var det som endret seg?

Selgeren mistet kontrollen over kjøpsprosessen.

For det første, da folk fikk telefonsvarer, gikk færre av dine «kalde telefoner» gjennom til potensielle kjøpere. Flere og flere av dem ignorerte oppringningene fra deg, og lot det bare ringe ut. Dette førte til at antallet møter en selger kunne booke hver uke, sank betydelig.

I neste omgang, med internettets og søkemotorenes inntog, begynte forbrukerne å sette seg inn i saker og ting. Når det var noe de lurte på eller slet med, henvendte deg seg mer og mer til søkemotorer som Google for å finne svar.

Når var det du sist googlet for å finne svar på noe du lurte på eller slet med?

Jeg har gjort det to ganger i dag allerede, og klokken er ikke 10 engang.

Enkelte luringer innså hvordan det lå an, og begynte å lage innhold på nett som kom med nyttige tips og triks for å løse problemer. Som følge av dette måtte ikke lenger dine prospects høre på reklamebudskapet ditt for å finne ut av hvordan de fikk løst et problem. De kunne bare gjøre søk, finne svar på problemer og sammenligne resultatene på egen hånd.

Så kom sosiale medier inn i bildet. Dine prospects begynner å ha kontakt med venner, kolleger og merkevarer via kanaler som LinkedIn, Twitter og Facebook. De bestemmer seg for hvilke aktører i bransjen som deler best innhold, og de lytter til disse.

Disse omveltningene førte til at kjøpsprosessen i B2B-markedet tok en ny vending, etter hvert som mer og mer nyttig innhold ble tilgjengelig på internett. I dag unnagjøres hele 60 % av kjøpsprosessen før kunden engang tenker på å snakke med en forhandler.

Mens kjøpere før i tiden var klar til å ta en prat med salgsavdelingen veldig tidlig i kjøpsprosessen, er de nå på nett og skaffer seg informasjon.

Dette har skapt et “ingenmannsland” i salgs- og markedsføringsprosessen hos mange B2B-virksomheter. Bedriftene har mistet kontrollen over et ledd i kjøpsprosessen, som nå er tilgjengelig for tredjepartsaktører. Mens dine prospects før i tiden kom tidlig i kontakt med bedriften, avventer de nå med å ta kontakt til de har fått vurdert den og den løsningen.

Dette betyr at salgs- og markedsføringsavdelingene må tilpasse seg endringene. De må fylle tomrommet og klare å fange oppmerksomheten til potensielle kunder mens disse er ute og søker etter informasjon.

Løsningen? Den nye måten for B2B-bedrifter å markedsføre seg på. Inbound marketing.

Inbound marketing – en vei gjennom ingenmannsland

Det er ikke lenger noen vits i å forstyrre potensielle kunder i håp om at de skal være interessert i løsningen du har å tilby. Hvorfor skal prospects sitte og høre på hva du som selger sier i telefonen, når de kan ta et kjapt søk og finne løsningene på sine problemer i ro og mak?

Hvorfor skal et oppegående menneske stole mer på en telefonselger enn sin egen uavhengige research, en rekke artikler på internett, og eget nettverk?

Det gjør de ganske enkelt ikke. Og det er her inbound marketing kommer inn i bildet.

For å lykkes i markedet i dag må du produsere innhold som hjelper potensielle kunder med å søke etter informasjon, og deretter publisere og promotere det på nett. Hvis du er leder i en bedrift som utvikler personalsystemer, bør innholdet dere lager, dukke opp i søkeresultater i Google når et prospect søker på «hvordan holde på ansatte» eller «hvordan holde oversikt over sykefraværet».

Hvis du er leder i en bedrift som driver opplæring og kursing i salg, bør innholdet dere lager, være synlig når et prospect søker på «hvordan få salgsavdelingen til å yte bedre» og «hvordan motivere selgere».

Dette gjør du ved jevnlig å lage informative blogginnlegg som svarer på slike spørsmål fra potensielle kunder. Google finner innleggene og viser dem i søkeresultatene for å hjelpe folk med å finne løsninger på problemer. Etter hvert som du produserer mer og mer innhold og bloggen blir mer og mer populær, vil innleggene rangere høyere i søkeresultatene. Det blir en snøballeffekt.

Clouet er at blogginnholdet må være informativt. Hvis en besøker bare leser ett blogginnlegg på nettsiden, bør de likevel lære noe nytt. Et godt blogginnlegg skal ikke være en salgspitch i forkledning. Formålet er å opplyse og informere.

Når du først har nådd inn til potensielle kunder med blogginnholdet, må du opprettholde kontakten. Dette betyr at du må produsere enda mer grundig innhold som gir løsninger på enda mer komplekse problemer. Premiuminnhold, som veiledninger, video eller whitepapers. Når du gir slikt innhold i bytte mot kontaktinformasjon, får du samlet inn detaljer om leadene og kan sende dem mer innhold via e-post. Innhold som hjelper dem i prosessen med å utforske produkter eller tjenester, og som sørger for at innholdet fra bedriften din er en stor del av denne prosessen. Relevant og nyttig innhold som potensielle kunder ønsker å motta. Ikke den type uønskede e-poster og spam som var standarden før.

Jo flere av dine potensielle kunders problemer du klarer å skrive om og hjelpe til med å løse, desto mer vil de stole på merkevaren din. Og desto mer sannsynlig er det at de velger akkurat din bedrift når de bestemmer seg for å kjøpe.

Ifølge en rapport fra InsideSales.com går 50 % av salget til den forhandleren som svarer først. Vinner du dette kappløpet med konkurrentene?

Dine potensielle kunder gjør research på nett. Spørsmålet er bare: Hvem sitt innhold bruker de? Blir det konkurrentene dine sitt? Andre fagfolk i bransjen? Mediebedrifter? Eller blir det innholdet som din bedrift lager?

Dette høres jo vel og bra ut. Men kan det bevises?

La oss begynne med en aldri så liten historie.

I 2004 møtes to studenter ved MIT, Brian Halligan og Dharmesh Shah. De observerer at menneskers handlevaner er i ferd med å endre seg, at folk tar mer og mer kontroll over sin egen kjøpsprosess. De innser at bedriftene ikke henger med på utviklingen, og at de mangler verktøyene som behøves for å tilpasse seg til disse store endringene.

Så i 2006 grunnlegger de en bedrift ved navn HubSpot, som lager programvare for å automatisere markedsføringen.  

HubSpot har gått fra ingenting til 1,5 milliarder norske kroner i omsetning i 2015. De hjelper mer enn 10 000 virksomheter med å nå sine mål med inbound marketing. Hvordan fikk de til dette?

De satte i hvert fall ikke i gang med å bygge en diger salgs- og markedsføringsavdeling. De sendte ikke ut tonnevis med direktereklame, og de hyret ikke inn et stort team av telefonselgere til å drive cold calling. De genererte derimot mesteparten av sine leads med inbound marketing. De drakk sin egen champagne.

• De begynte å blogge regelmessig og produserte artikler som hjalp potensielle kunder med å finne løsninger på problemer disse stod overfor i salg og markedsføring. Blogginnleggene dukker opp i Google når potensielle kunder søker på ting de sliter med, og de blir delt i sosiale medier.

• De produserte grundige e-guider, whitepapers og rapporter som besøkende får lastet ned etter å ha fylt ut et skjema. Leadene deres gjør dette med glede for å få tilgang til mer av det utmerkede og lærerike innholdet som HubSpot er blitt berømt for å lage.

• De sendte nyttige og svært målrettede automatiserte e-poster til leads, slik at disse fikk alt innholdet de behøvde for å lære seg det de trengte. Deres potensielle kunder setter pris på å motta disse e-postene, siden det bidrar til at de finner en løsning på problemer de står overfor.

• De lærte sine potensielle kunder hvordan de kunne dra nytte av en inbound-tilnærming, ved bruk av HubSpots plattform.

Metodikken deres fremgår av dette diagrammet:

Som følge av HubSpots egen inbound marketing-strategi er nettstedet deres et av dem med mest trafikk i hele verden.

Markedssjefen i HubSpot har på Quora delt noen nøkkeltall for å demonstrere hvor vellykket deres inbound-strategi er. Her er et lite utvalg:

• I 2012 genererte HubSpot 40 000 – 50 000 nye leads per måned med et team på bare 30 markedsførere. 60 – 80 % av dette kom fra inbound marketing. Trafikken deres har mer enn tredoblet seg siden den gang. Tenk bare på hvor mange leads de genererer i dag.
• Leadene de fikk via inbound, var 50 % billigere enn hvert av deres outbound-lead, og de konvertere 100 % bedre.

Det kan vi kalle suksess, eller hva?

Will Steward, som er CEO i det britiske digitalbyrået Cobloom, trekker frem tre suksesshistorier med inbound marketing:

• Her finner du ut hvordan Marcus Sheridan berget svømmebasseng-firmaet sitt med inbound marketing.
• Her leser du om hvordan Rogotech samarbeidet med et latinamerikansk inbound-byrå og fikk 12-doblet leadsgenereringen.
• Her finner du ut hvordan The Fisher Tank Company, som produserer ståltanker, samarbeidet med et amerikansk inbound-byrå og ved hjelp av inbound marketing økte sin pipeline med 3,4 millioner dollar på bare 12 uker.

Inbound marketing fungerer fordi folk elsker å lære seg nye ting og sørge for at de har tilegnet seg nok kunnskap før de kjøper. De leter seg frem til innhold for å sette seg inn i de beste løsningene på problemene de har.

Dette gjelder i særlig grad B2B-kjøpere, hvor gjennomsnittskjøperen ikke bare må overbevise seg selv om at en løsning er bra, men gjerne sjefen og medarbeiderne også.

Dine potensielle kunder ønsker å søke informasjon på egen hånd og kjøpe på sin egen måte, fremfor å få et salg tredd ned over hodet. Inbound marketing gir dine prospects muligheten til dette. De finner frem til informasjon på det viset de selv ønsker, og de snakker ikke med en selger før de er helt overbevist.

Inbound marketing – den nye digitale salgsprosessen

En måte å se inbound marketing på, er at det er tradisjonell markedsføring som er modernisert og kjørt ut på nett.

I stedet for at du ringer folk for å skape interesse, trekker du besøkende til nettsiden ved å optimalisere den for søkemotorene, blogge regelmessig og dra nytte av sosiale medier.

Mens dine selgere før i tiden hjalp potensielle kunder med problemer og utfordringer, er det nå bloggen og artiklene du skriver, som gjør dette.

Mens det før var salgsavdelingen som ga nyttig informasjon til potensielle kunder og sendte dem bransjerapporter, er det nå opp til dine e-guider, whitepapers, rapporter og annet innhold på nettsiden å ta seg av den biten.

Hele prosessen lar seg måle på samme måte. Akkurat som at du kunne se at i gjennomsnitt 500 telefoner resulterte i 3 – 4 møter og 1 salg, kan du nå – ved bruk av programvare som HubSpot – se at 500 besøkende resulterer i 10 leads, 2 møter og 1 salg.

Når du bruker inbound-metodikken, designer nettsiden slik at den fanger inn kontaktinformasjonen fra besøkende, bearbeider dem med e-post og annet innhold over en viss tid, da får du salgskvalifiserte leads ut av andre enden.

Leads som har satt seg inn i ditt produkt eller din tjeneste, som er kjøpsklare. Alt de nå behøver, er at selgeren tar dem gjennom den siste delen av salgstrakten.

Dette gjør at salgsavdelingen din sparer en masse tid. De får jobbe med leads som har mye større sjanse til å konvertere, og de kaster ikke bort tiden i møter med folk som aldri ender opp med å bli betalende kunde.

La oss oppsummere. Inbound marketing gjør at du:

• Genererer flere leads, ved at du får flere besøkende til nettsiden og konverterer dem med content offers.
• Selger til flere leads, siden de er bedre informert.
• Reduserer tiden salgsavdelingen tidligere kastet bort på å snakke med ukvalifiserte leads, og fokuserer utelukkende på de leadene som kommer til å konvertere.
• Hjelper kunder med å kjøpe på den måten de selv ønsker.

Og det slutter ikke der. Når bedriften din går inn for inbound-metoden, blir dere en virksomhet folk blir glad i. Du avbryter ikke lenger folk, og kaster ikke bort tiden deres med en salgspitch de helst betakker seg for. I stedet hjelper du dem, noe som gjør underverker for ditt varemerkes rennommé.

Alt dette fører til en eneste ting: en mer lønnsom virksomhet.

For å finne ut mer om hvordan du får toppresultater med inbound marketing, last ned vår e-bok: